Welke gevolgen heeft overheidsregulering van Big Tech voor je marketing?
Google bepaalt de manier waarop we zoeken, Facebook de manier waarop we socialiseren en Amazon de manier waarop we winkelen. Drie bedrijven die meteen voor de geest komen als we het over Big Tech hebben. Hoewel ze verschillende diensten aanbieden, is hun kernactiviteit dezelfde: het verzamelen en gebruiken van data om winst te maken.
Hoe zijn deze bedrijven zo snel zo vet en zo rijk geworden? De simpele reden is dat we blij zijn met wat ze ons bieden – een geweldige gebruikerservaring voor consumenten, en voor marketeers ongekende mogelijkheden om hun doelgroepen te bereiken temidden van bijna 5 miljard internetgebruikers.
Maar dat gaat veranderen. In dit artikel bespreken we kort de verwachte overheidsmaatregelen om de macht van Big Tech te beteugelen en de impact die dit zal hebben op de toekomst van digital marketing.
Slachtoffers van hun eigen succes?
Zowel in de VS als in de EU bouwt het momentum voor antitrustzaken om Big Tech-bedrijven op te splitsen. Wat de uitkomst ook zal zijn, het internet gaat de komende jaren veranderen. De vraag is: ten goede of ten kwade?
Google beantwoordt 92% van ‘s werelds zoekopdrachten en Amazon verkoopt bijna alles, waardoor er voor kleine concurrenten weinig marktruimte overblijft. En als je miljarden hebt om mee te spelen, is het geen probleem om toekomstige rivalen te kopen zodra ze de kop opsteken. Google bijvoorbeeld, heeft sinds 2001 meer dan 270 bedrijven overgenomen.
Voorstanders van overheidsmaatregelen om Big Tech te beteugelen, argumenteren dat dit kleinere bedrijven een eerlijkere kans geeft en onze privacy beter garandeert. Maar het opbreken van Big Tech betekent ook dat we een aantal van de goede dingen die ze ons brengen zullen verliezen. Innovatie bijvoorbeeld. Big Tech kan terecht de eer opeisen voor technologische vooruitgang op het gebied van AI, autonome voertuigen, gezondheidszorg en vele andere gebieden.
En als je kijkt hoe afhankelijk we ervan zijn geworden, dan zijn de gratis tools en services van Big Tech moeilijk te vervangen. Een competitievere markt zal kleinere bedrijven zeker aanmoedigen om nieuwe producten en diensten te introduceren. Maar aangezien startups niet kunnen profiteren van een gratis bedrijfsmodel, zullen gebruikers moeten betalen voor services die Big Tech gratis aanbiedt.
De toekomst van marketing
Laten we ons een nabije toekomst voorstellen, waarin Facebook gedwongen is Instagram en WhatsApp af te splitsen en Google afscheid moet nemen van YouTube. Het wordt dan minder effectief om potentiële klanten te targeten met advertenties op deze platforms. Data over YouTube-activiteit zijn bijvoorbeeld een stuk minder waardevol dan YouTube-data combineren met data van Google Search om een meer holistisch beeld te krijgen van de gewoonten van consumenten. Hetzelfde geldt voor Facebook in combinatie met WhatsApp. En dit zijn slechts twee voorbeelden. Voor marketeers zal dit media-uitgaven minder nauwkeurig maken en leiden tot meer geldverspilling.
Hoe bereid je je voor op deze toekomst?
Na het uiteenvallen van Big Tech zou het digitale marketinglandschap er ongeveer zo uitzien als tien jaar geleden. Zonder de superieure data die momenteel door Google, Facebook en anderen worden verstrekt, zullen merken meer op hun eigen inspanningen moeten vertrouwen. Laten we eens kijken hoe marketeers zich voor kunnen bereiden op deze hypothetische, maar niet onrealistische toekomstvisie.
- In plaats van te vertrouwen op cross-channel gebruikersstatistieken van Facebook of Google, zul je meer moeite moeten doen om je doelgroepen zo goed mogelijk te begrijpen.
- De gegevens van websitebezoekers zullen daarom belangrijker worden.
- Omdat je niet langer de mogelijkheid hebt consumenten te hyper-targeten, zul je waarschijnlijk meer leadgeneratie-advertenties nodig hebben voor je eigen primaire klantenbestand.
- Een deel van het marketingbudget besteden aan oude tactieken, zoals direct mail, kan een hogere ROI opleveren dan de uitgeklede versie van banneradvertenties.
- Velen zullen zich gaan concentreren op eigen media en op content van hoge kwaliteit, omdat deze minder afhankelijk zijn van reclameondersteuning.
Een laatste woord
We kunnen alleen maar speculeren hoe het digitale landschap er over twee of drie jaar uit zal zien. Maar één ding is zeker: het zal anders zijn. Sommige tools en tactieken waaraan we gewend zijn geraakt, zullen niet meer zo effectief zijn, en we zullen alternatieven moeten vinden. Maar internetmarketing is altijd the art of adaption geweest en, in de woorden van Johan Cruijff: ‘Elk nadeel heeft zijn voordeel’. Hoe beter je bent voorbereid op enkele ingrijpende veranderingen, hoe meer concurrentievoordeel er valt te behalen in een wereld waarin Big Tech een kopje kleiner is gemaakt.