Rand Fishkin over de toekomst van SEO

Thierry De Marre december 27, 2018
8
shares

We publiceerden in 2016 een e-book die de ambitieuze titel ‘De toekomst van SEO’ draagt. Zoals een groot deel van onze collega’s die in de digitale marketing werken kijken we graag een beetje vooruit wanneer het werk van de dag erop zit, en proberen we te begrijpen in welke richting onze job evolueert. Noem het maar professionele intuïtie.

Aangezien de toekomst altijd het gevolg is van het heden vergen nieuwe ontwikkelingen nieuwe extrapolatie. Dit is het speelveld van de goeroes en opinieleiders, die veel vaker naar de toekomst kijken dan wij omdat ze hun boterham verdienen door ons de weg te wijzen. En jawel, hun glazen bol zou weleens helderder kunnen zijn dan de onze.

Als je een half uur tijd hebt kun je de presentatie ‘De toekomst van SEO komt neer op de SERP’ van Rand Fishkin’s hier bekijken. Hieronder vatten wij de belangrijkste inzichten en tips samen en gaan wij er kort op in.

Het is nog nooit zo moeilijk geweest om organisch verkeer te krijgen

In ons e-book van 2016 zeiden we dat de evolutie van de SERPs één van de belangrijkste dingen was waarop we ons moesten voorbereiden voor in de toekomst . Een voorspelling die juist is gebleken. Zowel in de conferenties als in de opleidingssessies van de BrightonSEO waren de SERPs van Google een terugkerend thema.

Fishkin noemt zichzelf een pessimist op korte termijn en een optimist op lange termijn. Hij schetst een duister beeld van de hebzucht en machtsmisbruik van Google, maar eindigt, zoals elke fatsoenlijke profeet moet doen, zijn presentatie met iets positiefs: organische marketingmogelijkheden zullen altijd bestaan, en ze zullen steeds enorme voordelen met zich meebrengen voor degenen die verstandig investeren.

Het centraal idee van het discours van Fishkin zou als volgt kunnen beschreven worden: SEO is steeds moeilijker aan het worden, maar we kunnen er niet omheen. Wij zullen ons moeten aanpassen en proberen om onze concurrenten te overtreffen binnen de mogelijkheden die Google aan ons openlaat.

Welke zijn deze mogelijkheden dan ? Als het van Google afhangt zou het beter zijn als het doorklikken naar jouw website niet meer gebeurt. Zij zijn al het mogelijke aan het doen om dit tegelijkertijd moeilijker en overbodig te maken.

Zoals Fishkin aantoont is het organisch klikken in de herfst van 2017 voor het eerst in de geschiedenis verminderd. Dit is vooral te wijden aan de manier waarop Google is begonnen om te gaan met de zoekopdrachten op jouw mobiel: door ze in de SERPs te beantwoorden. Het onderzoek van Fishkin toont aan dat niet minder dan 61,03% van de mobiele zoekopdrachten niet in een doorklik resulteerde.

Een ander obstakel dat voorkomt dat mensen gaan klikken is dat Google zijn eigen bedrijven zoals YouTube, Maps en Flight naar voren brengt en zo de mensen aanmoedigt om deze sites te gebruiken in plaats van onze websites.

Wat moeten we doen?

Het advies van Fishkin komt neer op: we horen het niet graag, maar laten we realistisch zijn en er het beste van maken. Dit zijn een paar voorstellen die hij doet:

  • Maak gebruik van elk stukje organisch verkeer dat je krijgt, want het wordt moeilijker om voorsprong te nemen op jouw concurrenten
  • Gebruik trefwoorden die Google minder makkelijk uit elkaar zal halen: ‘met een dikke staart’ en moeilijk te beantwoorden in de SERPs
  • Concentreer je op het opbouwen van jouw merk: het enige wat Google niet van ons kan afnemen is ons merk
  • Investeer in on-SERP SEO
  • Controleer wat er voor jouw merk verschijnt
  • Gebruik de kleine tekstfragmenten (die door de zoekrobots worden weergegeven) en lok de klikken

Conclusie

Wat Fishkin waarschijnlijk nooit zal doen is naar de ‘SEO is dood’-zijde overlopen. Hij is ervan overtuigd dat SEO-skills nog minstens 10 jaar cruciale vaardigheden zullen blijven.

Wanneer critici hem vertellen dat SEO als een afzonderlijke tactiek bekijken kortzichtig is, gaat hij daar niet mee akkoord en antwoordt hij dat indien het SEO verkeer morgen met de helft verminderd zou worden, het steeds één van de beste afzetkanalen zou blijven in de marketing, met een rendement op investering (ROI) die hoger is dan wat dan ook.

Dit is misschien juist, maar naar onze mening is dit geen weerlegging van wat de critici zeggen. Het belang van SEO is en blijft onbetwistbaar, maar het is net de protectionistische en egoïstische weg die Google neemt die marketingspecialisten dwingt om een duidelijke visie te hebben van SEO binnen de marketingmix.

De eindconclusie zou zijn: als je ze niet kunt bevechten onder jouw eigen voorwaarden, moet je ze bevechten onder hun voorwaarden. Maar zorg ervoor dat je gereed bent voor de strijd.