‘Vertel me niet dat de maan schijnt. Toon me het glinsteren van licht op gebroken glas.’
– Anton Tsjechov
Anton Pavlovitsj Tsjechov(1860-1904) was een Russische schrijver van voornamelijk korte verhalen en toneelstukken. Hij wordt door velen beschouwd als een van de grootste verhalenschrijvers ooit en een belangrijk vernieuwer van het genre.
Show, don’t tell
In dit artikel gaat het nu eens niet om de boodschap maar om de verpakking. Meer specifiek: over de schrijftechnische kanten van content. Het citaat van Tsjechov is een poëtische vertaling van de eerste les die schrijfdocenten overal ter wereld hun cursisten voorhouden: ‘Show, don’t tell.’ Laat de lezer zelf zien, voelen, horen en ruiken. Dat werkt overtuigender dan de dingen simpelweg benoemen.
Stimulus > respons
Een andere manier om deze universele schrijfwet te verwoorden is in termen van stimulus en respons. Dat is misschien comfortabeler voor marketeers, want hiermee komen we op het terrein van de communicatiepsychologie.
Content schrijf je om een bepaalde respons bij de lezer op te roepen en de manier om dit te doen is de juiste stimulus toedienen.
Ofwel: je vertelt niet hoe geweldig je propositie is, maar je voert de lezer met informatie waaruit deze zelf de conclusie trekt die jij wilt dat hij trekt.
‘Informatie’ mag je ruim zien. Je website, de acties die je voert, je klachtenafhandeling, garantievoorwaarden en de goede doelen die je steunt, kortom: alles wat je uit naam van een merk doet. Ik beperk me tot het kleine stukje waar ik mijn vak van heb gemaakt: het geschreven woord. Hoe laat je met woorden het maanlicht glinsteren op gebroken glas?
Laat zien wat voor persoon je bent
Mijn eigen definitie van content is: Informatie die bouwt aan een merk. Zal wel te maken hebben met mijn achtergrond als copywriter.
En wat is een merk? Op het moment dat we met onze doelgroep gaan communiceren, wordt een merk een persoon. Want alleen personen kunnen praten. De persoon die ons merk is – of het nu om een winkelketen gaat, een terreinwagen, hondenvoer, of misschien zijn we zelf het merk – heeft bepaalde eigenschappen en karaktertrekken. Die vinden we vanzelfsprekend positief en we zouden graag hebben dat onze potentiële klanten ons ook zo zien. Nu kunnen we van de daken schreeuwen hoe goed we zijn. Dat heet reclame. We kunnen ook onze mooie kanten laten zien. Dat heet content.
Natuurlijk is bovenstaande een simplificatie. In de creatie van reclame en content zitten meer overeenkomsten dan verschillen, maar het licht valt vanuit een andere hoek. Om met content je merk te laten glinsteren, kun je bepaalde literaire technieken toepassen. Hoe zou Tsjechov het doen als hij in jouw schoenen stond?
Eerst moeten we helder krijgen welke karaktertrekken onze merkpersoon heeft. Laten we er voor deze exercitie drie kiezen, dat is meer dan voldoende voor de meeste merken.
Ons merk is
- Vriendelijk
- Fantasievol
- Zelfverzekerd
Daar kunnen we mee voor de dag komen. En deze sympathieke persoon kan ons op twee manieren helpen de juiste toon te treffen en zelfs de meest feitelijke teksten te bezielen met persoonlijkheid: als inspiratiebron en als checklist.
We zijn vriendelijk.
Zoek ter inspiratie naar associaties en synoniemen: verwelkomend, sympathiek, ondersteunend, warm, gewoon.
Verwelkomend. Hoe laten we mensen voelen dat ze welkom zijn, dat ze erbij horen? Praat tegen de lezer of je samen aan tafel zit. Vermijd het veelvuldig noemen van de merknaam en vage termen als ‘onze onderneming’ en ‘de mensen’. Gebruik liever ‘wij’ en ‘je/u’ om een gevoel van betrokkenheid op te roepen.
Sympathiek. Laat zien dat je meevoelt. Vertel over problemen die je hebt opgelost. Over de keren dat je echt iets voor iemand hebt kunnen betekenen.
Ondersteunend. Denk aan voorbeelden van hoe we elkaar helpen, hoe wijzelf dingen gemakkelijker hebben gemaakt voor onze klanten. Wees behulpzaam, geef advies, moedig feedback aan.
Warm. Breng warmte in je woorden. Schrijf zoals je praat tegen iemand die je graag mag. Gebruik humor. Verveel de lezer niet.
Gewoon. Schrijf niet deftig en scherm niet met grote woorden. Schrijven is een manier om je met anderen te verbinden, bouw geen onnodige hindernissen in.
We zijn fantasievol.
Zoek naar synoniemen: visionair, creatief, experimenteel, open voor nieuwe ideeën, in de frontlijn.
Visionair. Houd voor ogen tegen wie je het hebt. Wat visionair is voor de ene lezersgroep, is dat misschien niet voor andere. Pas je onderwerp aan je publiek aan en trek de lezer het verhaal in met een originele, spannende kopregel.
Creatief. Waarmee heb je echte innovaties gebracht? Tot welke ongewone oplossingen ben je gekomen? Dat mag net zo goed iets heel kleins zijn als iets groots.
Experimenteel. Wanneer heb je gebaande paden verlaten en wat was het resultaat? Waarom werkte het? Laat in je taal doorklinken dat je de flair hebt om ‘out of the box’ te denken.
Open voor nieuwe ideeën. Dit is iets wat we allemaal graag van onszelf beweren. Het gaat er vooral om hoe je het vertelt. Welke nieuwe ideeën inspireren je merk en hebben het gebracht waar het nu staat?
In de frontlijn. Denk aan grote merken die de afgelopen decennia uit het niets zijn ontstaan en hoe ze in simpele, directe taal communiceren over hun baanbrekende activiteiten. Kun je op dezelfde manier over jouw merk schrijven?
We zijn zelfverzekerd.
Associeer op dit woord: bekwaam, een autoriteit, trots op onze prestaties.
Bekwaam. Vertel over de dingen die dit bewijzen. Als we iets kunnen wat anderen niet kunnen, wanneer ons talent iets voor de wereld heeft betekend: schrijf erover.
Een autoriteit. Dit betekent niet dat we hoogdravend moeten zijn of met jargon smijten. Het gaat erom te laten zien dat we weten waarover we praten. Wij zijn de autoriteit. Wees specifiek over je expertise: hoeveel jaar, welke resultaten, welke bekroningen? Bij dit onderwerp zijn uitspraken en recensies van anderen nog effectiever dan wat we over onszelf zeggen.
Trots op onze prestaties. Ja, we zijn trots. Ja, dit is opwindend… Stop er emotie in. Maar vergeet nooit om je verhaal te onderbouwen met feiten. Een succesverhaal is geen borstklopperij maar relevante informatie die we over onszelf geven.
En zo kun je elke eigenschap gebruiken om het licht te laten glinsteren. Zie de karaktertrekken van je merkpersoon als inspiratiebron en als controlemiddel. Associeer erop. En gebruik ze om te checken of je blogartikel, productbeschrijving, Facebook post of white paper de juiste toon treft. Dat helpt je om het soort content te schrijven dat bouwt aan een merk.