‘Je kunt beter voor jezelf schrijven zonder publiek dan voor het publiek schrijven zonder zelf.’
– Cyrill Connolly
Cyril Vernon Connolly(1903 – 1974) was een Engelse schrijver en criticus. Als literatuurcriticus van onder andere de Sunday Times was hij zeer invloedrijk. Als schrijver had hij minder succes. Zijn bekendste boek ‘Enemies of Promise’ is een poging om te verklaren waarom hij nooit het literaire meesterwerk heeft geschreven dat hij in zich had.
Het belang van persoonlijke content
Content is informatie die zinvol en nuttig is voor het publiek. Maar content is meer dan dat. Met content beantwoord je niet alleen de vragen van je doelgroep, je doet dat op een manier die bouwt aan je merk. De onderliggende laag die al je content verbindt is jouw identiteit: wie ben je, wat doe je, voor wie? Waarin ben je anders dan anderen?
Mijn definitie van content: informatie die bouwt aan een merk is zelfs nog ruimer dan hij lijkt. Want ‘informeren’ is maar één kant van het verhaal. De koude kant.
Bij een groot en toegankelijk aanbod van onderling uitwisselbare producten worden koopbeslissingen vaak genomen op emotionele gronden. De persoonlijkheid van een merk speelt hierbij een beslissende rol. Sterker nog: de persoonlijkheid is het merk.
De grote Bill Bernbach (AdAge Reclameman van de Eeuw) schreef: ‘The truth isn’t the truth until people believe you.’ Hij had het over advertising, maar hetzelfde gaat op voor content: Je persoonlijkheid is geen persoonlijkheid tenzij mensen je zo zien.
Als je een fantastisch product hebt dat slecht verkoopt, moet je eens goed kijken naar de persoonlijkheid van je content. Er kunnen twee dingen mis zijn: ofwel je hebt een verkeerde persoonlijkheid, ofwel je communiceert een goede persoonlijkheid op een verkeerde manier.
Zoals ook bij mensen het geval is, ontwikkelt een merkpersoon zich in de loop van zijn leven. Je visie en kernwaarden zijn misschien het startpunt. Maar zijn het ook de eigenschappen waarmee je scoort? Of worden andere karaktertrekken meer gewaardeerd? Welke content het meest wordt geconsumeerd, kan een indicatie zijn van de manier waarop mensen je merk zien. Welke blogartikelen worden goed gelezen en gedeeld, met welke social media post bereik je de meeste interactie, welke feedback krijg je van je klanten? Dat zijn waardevolle signalen over de perceptie van je merkpersoon.
En natuurlijk kun je het niet iedereen naar de zin maken. Een persoon ligt je of niet.
Je persoonlijkheid kan niemand je afnemen
Wat je bij Apple kunt kopen, vind je ook bij andere merken. Het aangevreten appeltje staat niet voor smartphones en laptops, maar voor creativiteit en innovatie. Het is de persoonlijkheid die Apple het meest waardevolle merk ter wereld heeft gemaakt. Als personificatie van Apple’s kernwaarden heeft de overleden oprichter Steve Jobs zelfs mytische poporties aangenomen, die blijven afstralen op het merk.
In een wereld die steeds eenvormiger wordt en waar elke innovatie onmiddellijk tot imitatie leidt, is persoonlijkheid de enige manier om je blijvend te onderscheiden. Om anders te zijn dan alle anderen, om van hart tot hart met je doelgroep te praten. En om net dat beetje meer gewicht in de schaal te leggen wanneer het koopmoment is aangebroken. Je persoonlijkheid is van jou alleen, daar kan niemand mee concurreren. Maar je moet hem laten zien, consequent, in al je content. Tijdens zijn ‘buyer’s journey’ kun je een relatie opbouwen met je toekomstige klant. Maar op zijn reis kan diezelfde klant ook allerlei afslagen nemen en dan ben je hem kwijt.
Hoe breng je de merkpersoon tot uiting in je content?
Eerst moet je natuurlijk vaststellen wat je persoonlijkheid is. Als je dat nog niet hebt gedaan, zijn er tal van manieren, te beginnen met je mission statement. Een hulpmiddel om je kernwaarden te ‘verpersoonlijken’ zijn de lijstjes van persoonlijkheidstypen die je op het internet kunt vinden. Investopedia geeft vijf typen:
- Excitement: zorgeloos, eigenzinnig, jeugdig
- Sincerity: oprecht, vriendelijk, familiegericht, bedachtzaam
- Ruggedness: ruig, taai, outdoos, atletisch
- Competence: succesvol, gearriveerd, invloedrijk, een leider
- Sophistication: elegant, prestigieus, pretentieus
Een ander veel geciteerd lijstje is dat van Millward Brown dat deze10 archetypen onderscheidt:
- Koning
- Wijze
- Held
- Rebel
- Verleidster
- Joker
- Dromer
- Maagd
- Vriend
- Moeder
Het ene type is niet beter dan het andere. Waar het om gaat is de merkpersoon te definiëren die bij je past en relevant is voor je doelgroep. En vervolgens je content zoveel mogelijk vanuit die persoon te schrijven.
Daar begint vaak de moeilijkheid, zeker wanneer je veel content produceert en veel verschillende mensen zich daarmee bezig houden. Maar ook hier komt de merkpersoon je te hulp. Hij levert goede diensten als inspiratiebron en controlemiddel. Door te associëren op zijn karaktertrekken kom je vanzelf op ideeën voor content. En voor alle interne en externe contentproducenten vormt hij een nuttige checklist voor het treffen van de juiste toon.
In het volgende artikel van deze serie geef ik een aantal praktische tips om unieke persoonlijke content te produceren.