Content marketing is zoeken naar de juiste balans

Rob Verschuren september 8, 2017
13
shares

Allerlei soorten ‘agencies’ presenteren zich als content marketing experts, want content marketing is hot. Zoals met alle nieuwe vakgebieden komt de eerste golf beoefenaars uit uiteenlopende disciplines: marketing, reclame, journalistiek, pr. Dat levert verschillende visies op. Als er al sprake is van een visie…

Nogal wat content marketing inspanningen lijden aan wat ik een gebrek aan evenwicht zou willen noemen. Ze slaan door naar de ene of de andere kant, of zweven er een beetje tussenin.

Een paar dingen die mis kunnen gaan in content marketing:

  • Er is geen duidelijke strategie
  • De content is niet interessant en onderscheidend
  • De verhalen zijn verpakte reclame
  • De content is niet conversiegericht
  • Het merk ontbreekt

Om uit je content marketing budget te halen wat erin zit, zou je moeten beginnen je af te vragen wat je ermee wilt bereiken. Een mogelijk antwoord is: als merk een band opbouwen met mensen om ze in de funnel te krijgen. Laten we de elementen van deze definitie eens stuk voor stuk bekijken.

Merkdenken

Ik kom uit de reclame. Mijn bijdrage aan discussies over content marketing is vaak de focus op merkstrategie: de koppeling tussen inhoud en merk. Sterk gezegd: elk stukje content moet een bouwsteen voor je merk zijn.

Dat ontbreekt vaak. Veel bedrijven produceren blogartikelen en filmpjes zonder duidelijk plan, zonder samenhang, zonder veel relatie met de afzender. Misschien stuk voor stuk interessant, maar ze hadden net zo goed van iemand anders kunnen komen. Of ze doen aan storytelling zonder zich af te vragen of hun verhaal wel het vertellen waard is.

Een band opbouwen

Hier komt een risico om de hoek kijken wanneer reclamemensen zoals ik het voor het zeggen hebben. Een te sterke focus op merkstrategie kan resulteren in het soort reclameachtige content waar geen lezer of kijker blij van wordt. Een band bouw je op door behulpzaam te zijn en steeds iets waardevols te bieden: boeiende informatie, antwoord op vragen waar mensen mee rondlopen, amusement. Marketeers kunnen hierin nog wat leren van journalisten.

De funnel

Conversie is het doel waar content en marketing eendrachtig aan samenwerken, en de manier waarop ze dit doen is via de funnel: een denkbeeldige trechter die mensen stap voor stap opleidt van bezoeker tot koper. Bij een juiste balans is content niet alleen interessant genoeg om te lezen en te delen, maar resulteert ook in actie. En elke actie die de lezer naar aanleiding van de content neemt, moet ons iets opleveren. Een nieuw adres voor onze nieuwsbrief, gegevens die een verdere doelgroepsegmentatie mogelijk maken, informatie over de waardering van een bepaald artikel, of andere data die ons kunnen helpen om meer potentiële klanten te bereiken en binnen te halen. Contentmakers uit de redactionele hoek willen dit nog wel eens vergeten. Hun collega’s uit de marketingwereld daarentegen zijn soms geneigd teveel te pushen.

In het ideale geval begin je met het opzetten van een strategie (voor de marketing mensen) of een format (voor de journalisten onder ons), waarbinnen al je uitingen gaan passen. En vervolgens serveer je je content stukje voor stukje uit, waarbij elke afzonderlijke blog post of andere mededeling de prospect een stapje verder brengt op zijn customer journey.

Niets nieuws onder de zon

Content marketing en storytelling zijn relatief nieuwe begrippen, maar ze komen natuurlijk niet uit de lucht vallen. In het verleden heb ik me een tijd lang intensief bezig gehouden met non-profit marketing: fondsenwerving voor goede doelen. Een werkterrein dat minstens zo competitief is als het bedrijfsleven.

Dat was voordat het internet veel voorstelde. Ons belangrijkste medium was direct mail – in de goede oude brievenbus op een paaltje. Maar wat we deden was puur content marketing.

Veel storytelling, waarbij we wereldproblemen terugbrachten tot herkenbare individuele mensen, met een gezicht, een naam en een levensgeschiedenis. Een goed doordachte funnel, die erop gericht was koude adressen te veranderen in warme adressen. En waren prospects eenmaal donateur, dan kregen ze regelmatig, bij wijze van ‘speciale aanbieding’, de kans om zichzelf een goed gevoel te bezorgen door een gift te doen voor een mooi project. Vanzelfsprekend voorzien van een niet te missen call to action in de vorm van een bijgesloten overschrijvingsformulier.

Conclusie

Content marketing is niet nieuw, niet tegenstrijdig en zelfs niet moeilijk. Het gaat om het vinden van de juiste balans.