Het concept van inbound marketing bestaat pas sinds 2005, toen de term werd bedacht door de CEO van HubSpot, Brian Halligan. Wat betekent het precies? Volgens HubSpot in 2021: ‘Inbound marketing is een bedrijfsmethodologie die klanten aantrekt door waardevolle content en ervaringen op maat te creëren. Terwijl outbound marketing mensen lastig valt met content die ze niet altijd willen, vormt inbound marketing verbindingen die ze zoeken en lost problemen op die ze al hebben.’
Waar komt dus een man genaamd Bill Bernbach eraan te pas, die werd geboren in 1911 en stierf in 1982? Een Amerikaanse reclamemaker in een tijdvak waarin outbound marketing heftiger regeerde dan ooit.
Omdat hij besloot het anders te doen. Het concept van inbound marketing bestond nog niet, de methoden en tools ook niet, maar zijn manier van denken was erg ‘inbound’. Niet alleen hierin was Bill Bernbach origineel en zelfs nogal eigenwijs: hij had een hekel aan research.
In 1947 schreef hij aan zijn baas bij Grey Advertising, waar hij creatief directeur was: ‘Ik ben bang dat we technieken gaan aanbidden in plaats van inhoud. Reclame is in wezen overreding en overreding is geen wetenschap, maar een kunst.’ Niet lang daarna pakte hij zijn biezen en begon zijn eigen bureau, Doyle Dane Bernbach.
Hoe zou hij het hebben gedaan in het digitale tijdperk, waar alles begint met data?
We moeten aannemen dat zelfs Bill Bernbach in onze tijd tot een genuanceerder standpunt zou komen. Maar ik denk dat hij vast zou blijven houden aan zijn overtuiging dat ‘We vragen research niet om te doen waar het nooit voor bedoeld was: om ideeën te krijgen.’
Het is ook niet zo relevant waar hij niet in geloofde. Belangrijker is waar hij wel in geloofde en waar hij ons tot op de dag van vandaag mee blijft inspireren.
Om Bernbachs betekenis op waarde te schatten, moet je hem in zijn eigen tijd zien, de jaren vijftig, zestig en zeventig van de vorige eeuw. Televisie stond nog in de kinderschoenen, en zoiets als het internet, daar kon niemand zelfs maar van dromen. Het was de gouden tijd van reclame en de tendens was vooral ‘groot en vol’. Veel ego van adverteerders en bureaus, advertenties die volgepropt waren met tekst en beeldmateriaal. Een eendimensionale voet-tussen-de-deur-aanpak die nu naïef aandoet.
Denk anders
We schrijven 1959. Doyle Dane Bernbach heeft Volkswagen binnengehaald als klant en Bill Bernbach staat voor de taak ‘een nazi-auto te verkopen in een joodse stad’. Waar 70% van de Amerikaanse autoreclame in dat jaar illustraties bevatte – waarmee je de toch al overgedimensioneerde voertuigen net wat langer, lager en krachtiger kon maken – trakteerde Bernbach de wereld op een grotendeels blanco pagina, met een zichzelf wegcijferend mugshot van het pretentieloze voertuigje in de linkerbovenhoek. En waar Oldsmobile kopte: ‘Je moet erin rijden om het te geloven!’ en Chevrolet: ‘Gevuld met gratie en geweldige nieuwe dingen’, vertelde Bernbach de lezer: ‘Denk klein.’
En dan de body-copy. Een paar regels onderaan de pagina kletsen luchtig over de voordelen van klein. Een gepolijste tekst waarvan je denkt die had ik zelf kunnen schrijven. Maar in het Amerika van 1959 was deze tone of voice ronduit revolutionair. De consument was niet gewend om als volwassene te worden aangesproken en zijn eigen keuzes te maken.
De grote verdienste van Bill Bernbach is dat hij liet zien dat respect voor de klant, eenvoud, realisme, relevantie en een rustige humor een beter verkoopresultaat kunnen hebben dan de reclameachtige reclame waaraan de wereld gewend was.
Als er nu een digitale Bernbach zou opstaan, hoe zouden we hem of haar dan herkennen? Het zou niet iemand zijn die iets beter doet dan alle anderen, maar iemand die de dingen fundamenteel anders doet dan alle anderen. En met zo’n succes dat we allemaal hetzelfde gaan doen.
In afwachting van de komst van de nieuwe Bernbach geef ik hier enkele citaten van de originele. Het lijken me goede reisgenoten in het dagelijks veranderende communicatielandschap, waarin we allemaal de juiste weg zoeken.
Overal waar Bill Bernbach ‘reclame’ zegt, kun je ook ‘contentmarketing’ lezen.
‘Laten we de wereld bewijzen dat goede smaak, goede kunst en goed schrijven goed kunnen verkopen.’
‘Vergeet woorden als “hard sell” en “soft sell”. Dat zal je alleen maar verwarren. Zorg er gewoon voor dat je reclame inhoud heeft, iets dat de consument informeert en helpt, en zeg het zoals het nog nooit eerder is gezegd.’
‘Het krachtigste element in reclame is de waarheid’.
‘De waarheid is geen waarheid totdat mensen je geloven.’
‘Er is praktisch niets dat ons niet kan vervelen.’
‘We zijn zo druk bezig met het luisteren naar statistieken dat we vergeten dat we ze kunnen maken.’
‘Mond-tot-mondreclame is het beste medium van allemaal.’
‘Ik wil geen mensen die de juiste dingen doen. Ik wil mensen die inspirerende dingen doen.’
‘Het belangrijkste element voor succesvolle reclame is het product zelf. […] Daarom werken we als bureau zo nauw samen met de klant, op zoek naar verbeteringen, op zoek naar manieren om te maken dat mensen het product willen hebben. Want als je dat bereikt, geef je de mensen iets dat ze nergens anders kunnen krijgen. En dat is in wezen wat verkoopt.’
‘Wees provocerend. Maar zorg ervoor dat je provocatie voortkomt uit je product.’
‘Kennis is uiteindelijk voor iedereen beschikbaar. Alleen ware intuïtie, die van kennis naar een idee springt, is van jou en van jou alleen.’
‘Wij allen die de massamedia voor ons vak gebruiken, zijn vormgevers van de samenleving. We kunnen die samenleving vulgariseren. We kunnen hem geweld aandoen. Of we kunnen helpen om hem naar een hoger niveau te tillen.’
Lees voor meer outside the box inspiratie Contentlessen van literaire schrijvers.