Marketing Internazionale: dalla traduzione alla transcreazione

Rob Verschuren Maggio 17, 2021
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Quando si sceglie di affacciarsi a mercati internazionali, la priorità dovrebbe essere quella di assicurarsi che il nostro sito web sia tradotto nella lingua parlata dall’audience di riferimento. Tuttavia qualsiasi consulente SEO vi dirà che ciò non basta : dobbiamo imparare a “localizzare”.

Per i nostri contenuti, la localizzazione rappresenta un deciso passo avanti in termini qualitativi rispetto alla semplice traduzione, ma non quello definitivo: lo step successivo è rappresentato dalla transcreazione dei contenuti, una pratica meno famosa ma che consente di parlare al pubblico di paesi e culture differenti in modo più naturale e coinvolgente.

In questo articolo esamineremo questi tre passaggi (Traduzione, Localizzazione, Transcreazione) per comprendere meglio l’impatto di ciascuno di essi.

Traduzione

Tradurre è la via più semplice per rendere fruibili i contenuti del tuo sito web per i nuovi mercati. A cambiare è solo il testo, mentre il layout e le immagini rimangono le stesse. Attenzione, però: semplicità non significa impossibilità di fare errori, anzi.

Nel post International marketing blunders: laugh about them rather than make them abbiamo raccolto diversi esempi divertenti, come uno che riguarda la Pepsi. Quando il colosso americano dei soft drink introdusse lo slogan Pepsi Brings You Back to Life nel mercato di Taiwan, questo suscitò grande sorpresa. Il motivo? La traduzione suonava così: “Pepsi Ti Resuscita dalla Tomba”.

In generale, più un testo è fattuale, più risulta facile da tradurre correttamente. Per intenderci, qualsiasi traduttore può occuparsi della traduzione di un un manuale utente, mentre per tradurre una poesia è necessario rivolgersi a qualcuno che conosca il mondo della poesia e per tradurre uno slogan è meglio affidarsi a un copywriter.

Ecco quindi il primo comandamento: non affidarsi alle traduzioni automatiche. Se il budget a disposizione non permette di assumere un traduttore che si occupi del tuo contenuto, dovresti almeno rivolgerti a un professionista in grado di fare il proofreading della traduzione realizzata avvalendosi di un software automatizzato.

Un punto che viene spesso trascurato: semplifica la lettura dei contenuti per gli utenti nella loro lingua madre. Posiziona il menu lingua nella parte superiore della pagina, in modo da renderlo quanto più visibile e cliccabile. È possibile anche impostare il sito in modo che riconosca automaticamente la posizione dell’utente che visita la pagina cambiando la lingua in accordo ad essa. Assicurati anche il tuo sito web memorizzi le preferenze relative alla lingua.

Localizzazione

La localizzazione va ben oltre la traduzione. Localizzare contenuti significa adattare il sito web così che possa soddisfare i requisiti culturali, politici e legali di un determinato mercato. Ciò include non solo contenuti testuali, ma anche layout, immagini e qualsiasi altro aspetto che possa aiutare ad interagire con un pubblico straniero. La localizzazione implica anche tenere in considerazione le varianti della stessa lingua, come ad esempio quelle relative al Portoghese parlato in Portogallo e in Brasile.

Il tuo consulente marketing ha ragione nel sostenere che la localizzazione è fondamentale e può fare tutta la differenza tra un successo globale e buttare letteralmente i soldi dalla finestra. Un esempio lampante è quello relativo al fiasco registrato da eBay nel mercato cinese. La strategia di attacco in casa di Alibaba era basata sul design del sito e i principi di User Experience che ne avevano decretato il successo nel resto del mondo. Ma i cinesi, così come gli asiatici in generale, preferiscono qualcosa di diverso, come l’uso di animazioni, icone divertenti e la possibilità di contrattare con i venditori via chat.

Transcreazione

La transcreazione si potrebbe definire come “localizzazione avanzata” e rappresenta l’ultimo step in fatto di interazione con un pubblico straniero. Ecco come Wikipedia definisce questo metodo di approccio al contenuto: la transcreazione è un concetto utilizzato nel campo delle traduzioni per descrivere il processo di adattamento di un messaggio da una lingua verso un’altra, preservandone scopo, stile, tono e contesto. Un messaggio transcreato con successo richiama le medesime emozioni e trasmette le stesse implicazioni presenti nella lingua originale.

Per rendere appetibile la tua proposta a livello locale hai bisogno di copywriters e designer locali, immersi nella cultura del posto. La loro missione non è quella di adattare i tuoi contenuti, ma piuttosto quella di crearne di nuovi capaci di suscitare la stessa risposta emotiva nella lingua di destinazione tanto come in quella di partenza. Ciò che la transcreazione aggiunge alla localizzazione è, in una parola: creatività.

Come funziona in pratica? Ecco un esempio che proviene direttamente dalla nostra esperienza professionale: nel 2018 abbiamo iniziato a lavorare per un marchio globale nel settore dell’intrattenimento. Invece che seguire la strategia esistente per i contenuti, basata su traduzioni di bassa qualità, lasciamo che team linguistici diversi facciano brainstorming insieme su idee da proporre riguardo alla creazione di nuovi contenuti. In seguito a questa attività, tutti i copywriter hanno scritto i relativi contenuti per il proprio paese. La qualità migliorata ha consentito di ridurre significativamente la frequenza di rimbalzo, portando a un maggiore coinvolgimento dei lettori e ad un notevole aumento del traffico in tutti e quattro i paesi target.

Per riassumere

Esiste sempre qualcosa che può andar bene, qualcos’altro che è preferibile e qualcos’altro ancora che rappresenta il massimo. Se l’obiettivo è solo quello di tradurre il tuo sito web non c’è niente di male, ma assicurati di evitare errori grossolani e affidati a traduttori madrelingua. Attraverso la localizzazione, le possibilità di interagire con un pubblico straniero piuttosto che fornire mere informazioni aumentano enormemente. Con la transcrizione, infine, si compie il passaggio finale verso l’identificazione con la cultura locale trasmettendo le medesime emozioni del messaggio originario, dovunque nel mondo.

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