Lezioni di contenuto da scrittori letterari: la Personalità

Rob Verschuren Aprile 16, 2021
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“Meglio scrivere per se stessi e non aver pubblico, che scrivere per il pubblico e non aver se stessi.”

– Cyrill Connolly

Cyril Connolly British writer and editor

Cyril Vernon Connolly (1903 – 1974) è stato uno scrittore e critico inglese. Come critico letterario per il Sunday Times, tra gli altri, ebbe una grande influenza, mentre come scrittore non riscontrò altrettanto successo. Il suo libro più conosciuto, intitolato “I nemici dei giovani talenti”, non è altro che un tentativo di spiegare perché non scrisse mai alcun capolavoro letterario come le sue qualità avrebbero lasciato presagire.

L’importanza del contenuto personale

Molte persone considerano il contenuto come un veicolo di informazioni rilevanti per un determinato pubblico, ma in realtà è molto di più di questo. Attraverso i contenuti, non solo rispondi alle domande del tuo gruppo target, ma trasmetti allo stesso tempo anche il “modo di essere” del tuo brand. Lo strato sottostante che collega tutti i tuoi contenuti è infatti la tua identità: chi sei? Cosa fai e per chi? Come ti differenzi dagli altri?

Ecco la mia definizione di contenuto: l’insieme di informazioni che restituiscono l’immagine del marchio è molto più ampio di quanto si possa credere. Questo perché informare il pubblico è solo una parte, quella più “fredda”.

Avendo accesso ad una vasta gamma di prodotti intercambiabili, le decisioni sugli acquisti vengono spesso prese su basi puramente emotive, ed è in tale contesto che la personalità di un marchio gioca un ruolo decisivo. In effetti, la personalità è il marchio, lo rappresenta e lo rende identificabile e riconoscibile.

Il grande Bill Bernbach (AdAge Advertising Man of the Century) ha scritto: “La verità non può essere tale fino a quando la gente non crede effettivamente in te.” Si riferiva alla pubblicità, ma lo stesso vale per i contenuti. La tua personalità non è tale a meno che le persone non ti vedano in quel modo.

Ad esempio, se hai un ottimo prodotto che vende piuttosto male, dai un’occhiata alla personalità dei tuoi contenuti. I difetti potrebbero essere due: la personalità non è definita o è troppo blanda, oppure non sei in grado di comunicarla correttamente e trasmetterla al tuo pubblico.

Come nel caso degli esseri umani, la personalità di un brand si sviluppa durante tutto il corso della sua esistenza. La tua visione e i tuoi valori fondamentali potrebbero essere il punto di partenza, ma sono anche le caratteristiche che hanno avuto più successo? Oppure sono altri i tratti più apprezzati? Il contenuto consumato più comunemente può essere un’indicazione di come le persone percepiscono il tuo brand. Quali articoli del blog vengono effettivamente letti e condivisi? Quali sono i post sui social media grazie ai quali sei riuscito a massimizzare l’interazione e che tipo di feedback ricevi dai tuoi clienti? Questi sono segnali preziosi che ti possono aiutare a comprendere meglio come la personalità del tuo marchio viene percepita.

Naturalmente, non puoi accontentare tutti. O il tuo marchio si adatta a una persona oppure no. E’ fondamentale concentrarsi sul miglioramento dell’esperienza per tutti i clienti, senza focalizzarsi su casi particolarmente rari o che comunque non hanno una dimensione significativa.

Nessuno può portarti via la tua personalità!

Qualunque cosa tu possa acquistare da Apple, puoi trovarla anche in altre marche. Tuttavia, il marchio della mela morsicata non identifica semplicemente smartphone e laptop, ma creatività e innovazione. È la personalità che ha reso Apple il marchio di maggior valore al mondo. Steve Jobs impersonava egli stesso i valori fondamentali di Apple, e questa personalizzazione continua tuttora a riflettersi ancora sul brand.

In un mondo che diventa sempre più uniforme e nel quale ogni innovazione viene immediatamente ripresa e imitata, l’unico modo per distinguersi in modo permanente è avere una personalità autentica. Per essere unico e diverso da tutti gli altri, parla a cuore aperto con il tuo pubblico di riferimento. La personalità del tuo marchio è solo tua e nessuno può entrare in competizione con questo principio, ma deve essere presente in modo coerente in tutti i tuoi contenuti. Durante il “viaggio dell’acquirente” puoi costruire un rapporto, ma considera anche che lo stesso cliente può prendere qualsiasi decisione, anche a tuo potenziale favore.

Come esprimi la personalità del marchio nei tuoi contenuti?

Per prima cosa, devi determinare qual è la tua personalità. Se non l’hai già fatto, ci sono molti modi, a partire dalla creazione di una dichiarazione d’intenti. Uno strumento per “personalizzare” i tuoi valori fondamentali sono i vari elenchi con le diverse tipologie di personalità che puoi trovare su Internet. Investopedia ne elenca cinque diverse:

  • Eccitante: spensierata, idiosincratica, giovanile
  • Sincera: gentile, orientata alla famiglia, premurosa
  • Solida: resiliente, atletica
  • Competente: di successo, influente, da leader
  • Raffinata: elegante, prestigiosa, pretenziosa

Un altro elenco molto citato è quello di Millward Brown, che distingue i seguenti dieci archetipi:

  • Re
  • Modo
  • Eroe
  • Ribelle
  • Tentatrice
  • Divertente
  • Sognatrice
  • Vergine
  • Amica
  • Madre

Nessuna è migliore dell’altra. Ciò che conta di più è definire la personalità del marchio che più si addice a te ed è rilevante per il tuo pubblico di riferimento. Il passo successivo sarà quello di scrivere dei contenuti coerenti con la tipologia di personalità che meglio ti inquadra e ti definisce.

Tuttavia, è qui che spesso iniziano le difficoltà, ovvero si producono contenuti diversi tramite persone diverse coinvolte nel progetto. È proprio in questi casi che la personalità del marchio viene in tuo aiuto, poiché fornisce un modello nel quale riconoscersi e utilizzabile come fonte di ispirazione. Associando la stesura dei contenuti ai tratti caratteriali del marchio, le idee nascono quasi in modo automatico. Inoltre, per tutti i soggetti interessanti nella produzione di contenuti interni ed esterni, la personalità del marchio funge da utile lista di controllo per imprimere il tono giusto alle comunicazioni trasmesse.

Nel prossimo articolo, vedremo alcuni suggerimenti pratici per la produzione di contenuti unici, autentici e personali.

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