‘Un racconto breve è una notte di passione, un romanzo è un matrimonio.’
– Lorrie Moore
Lorrie Moore (1957) È UNA SCRITTRICE AMERICANA DI RACCONTI E ROMANZI. NEL CORSO DELLA CARRIERA HA VINTO DIVERSI IMPORTANTI PREMI LETTERARI, TRA CUI L’O. HENRY AWARD. LA SUA STORIA “YOU’RE UGLY, TOO” È STATA INCLUSA NELLA LISTA DEI MIGLIORI RACCONTI AMERICANI DEL SECOLO.
Tutti i tuoi contenuti fanno parte di una storia.
“Ehi Bob, stai scrivendo il pezzo questa settimana?”
‘Riguardo a cosa?’
“Qualcosa di carino, una roba da 400 parole o giù di lì.”
È così che funziona il content marketing in molti casi. Le persone che vogliono guadagnare visibilità su Internet hanno ben chiara l’importanza del contenuto. Per altri, invece, si tratta invece solo di “produrre” come in fabbrica. Quello di aggiornare il blog con un nuovo articolo diventa una sorta di obbligo, e così il post su Facebook, la creazione di tweet, finanche i video su YouTube.
Sebbene tutte queste attività siano ritenute comunque stimolanti e ideali per creare interesse non si possono considerare content marketing, ma rappresentano solo dei contenitori vuoti.
Il content marketing non si pone la domanda: “Di cosa parliamo adesso?” ma si chiede invece, “Come costruiamo una storia che risulti interessante per il nostro pubblico di riferimento?”
Le idee frammentarie sono improduttive, stancano e risultano demotivanti nel tempo. Solo quando vediamo tutti i nostri contenuti come una storia che scorre fluida, senza soluzione di continuità, possiamo parlare di una strategia dei contenuti.
In un confronto letterario, il contenuto sta ad un racconto come la strategia dei contenuti sta ad un romanzo. Cerchiamo di approfondire questa analogia:
Come suggerisce la citazione all’inizio di questo articolo, un romanzo crea un legame più profondo e duraturo con il lettore rispetto a un racconto. E questo è esattamente ciò che vogliamo ottenere con i nostri contenuti.
In che modo un racconto breve è diverso da un romanzo? Innanzitutto nel numero di parole, ovviamente. Ma ciò che è più interessante per il nostro esercizio sono le differenze strutturali e quelle relazionali.
Racconto breve
Secondo la definizione dell’autore americano Edgar Allen Poe (“il padre del racconto moderno”), un racconto breve può essere letto tutto in una volta e ha lo scopo di sortire un unico effetto sul lettore. Di solito si concentra su un argomento e va dritto al punto. Proprio come un romanzo, un racconto breve ha una struttura portante: la struttura narrativa è spesso caratterizzata da tre fasi consecutive: situazione iniziale, rottura dell’equilibrio ed evoluzione della vicenda. Una bella storia asseconda gli schemi creati dal nostro cervello: siamo sempre inconsciamente alla ricerca di soluzioni. Quando una storia devia da questo processo, ad esempio, a causa di una trama illogica o di un personaggio improbabile, ce ne accorgiamo immediatamente.
I criteri da seguire per creare un buon articolo da pubblicare sul blog sono gli stessi di un racconto breve ideale: coinvolgere subito il lettore e condurlo in modo credibile alla conclusione.
Romanzo
In un romanzo, lo scrittore ha più spazio per entrare nei dettagli e risvolti più complessi: conflitto, risoluzione, approfondire determinati temi, evocare empatia. I personaggi possono prendere vita e diventare credibili. Invece di un conflitto, ce n’è una serie, ognuno dei quali richiede una soluzione.
Uno scrittore di romanzi ha più risorse a disposizione che uno scrittore di racconti. I cambi di prospettiva e le sotto-trame, ad esempio, gettano una luce diversa sui temi trattati e aggiungono ulteriori strati di significato. Un romanzo porta il protagonista e il lettore in un viaggio che alla fine cambierà entrambi.
Cosa ha a che fare questo con il content marketing? La principale analogia sta nella percezione del lettore. Il tuo romanzo preferito è un mondo in cui sei riuscito ad immedesimarti e nel quale vorresti tornare: accattivante, stimolante, gratificante. Forse è un mondo divertente oppure profondo o magari basato sull’azione, ma è sempre un posto in cui ti senti a casa. E qualunque sia la pagina in cui apri il libro, il tono e il tema ti sono immediatamente familiari.
La creazione e il sostenimento di un tale mondo è l’obiettivo del content marketing.
Questo principio non è così facile ma lo si può capire facendo un giro per i blog e costatando quanti siano i tentativi poco convinti, abortiti dopo poco tempo. Un romanzo è lungo, pieno di pagine da riempire tutte tenute insieme da filo logico di fondo. Fin dal principio devi sapere più o meno dove vuoi andare a parare e come vuoi arrivarci. Naturalmente, ci saranno sempre momenti in cui ti ritroverai sulla strada sbagliata e dovrai cambiare qualcosa.
D’altra parte, mentre uno scrittore di racconti potrebbe dover ricominciare il processo più volte, uno scrittore di romanzi s’impadronisce dell’argomento con il tempo, affinando la presa sulla storia.
Due esempi di contenuti “a livello di romanzo”:
Il romanzo d’avventura di Garagiste
Sul sito di Copyblogger, mi sono imbattuto nella storia di successo di John Rimmerman, un giornalista americano e appassionato di enologia che ha iniziato a vendere vini via e-mail negli anni ’90.
Fin dall’inizio, ha fatto tutto costantemente in maniera diversa da chiunque altro. Piuttosto che rispondere ai gusti del pubblico, ha seguito la sua preferenza per i vini sobri, autentici e talvolta decisamente particolari di piccole cantine. Le sue scelte sembrano determinate dalle storie che si celano dietro questi vini piuttosto che dalla loro effettiva qualità.
Con la sua scrittura associativa e intrigante, Rimmerman racconta newsletter dopo newsletter un mix unico di impressioni di viaggio, avventure, cultura, filosofia e tutto ciò che gli passa per la mente. Un romanzo d’avventura a episodi che conta centinaia di migliaia di lettori fedeli e che in più vende anche vino.
“Non mi vedo come un rivenditore o un importatore”, dice lo stesso Rimmerman, “ma piuttosto come uno scrittore e un comunicatore culturale. Quello che continuo a chiedermi è: le persone sono interessate ad assaporare le storie che racconto attraverso una bottiglia di vino?”
Una frase su cui riflettere: “le persone sono interessate ad assaporare le storie che racconto attraverso una bottiglia di vino?“
Un’altra cosa che Rimmerman fa in modo diverso dal resto del mondo: ha solo un sito web dal 2010 (dove c’è anche poco da fare: nessuna funzione di e-commerce, nessun blog). Il suo canale di contenuti è e rimane la sua newsletter, in cui lascia deliberatamente errori di battitura per dare ai suoi scritti un’impressione di immediatezza.
Funziona? A quanto pare, sì. Garagiste è il più grande commerciante di vini via e-mail a livello globale e Rimmerman si è guadagnato la reputazione di essere uno dei migliori esperti di vini d’America.
Il contenuto come risorsa
Un’altra elaborazione del tema “racconto breve vs romanzo” può essere trovata nell’articolo Stop Thinking Content, Start Thinking Resources prodotto dal Content Marketing Institute di Joe Pulizzi.
Il fulcro dell’articolo è che il contenuto dovrebbe essere utile. “Dobbiamo sbarazzarci dell’idea di produrre più contenuti e pensare a come costruire qualcosa che sia utile e aiuti a risolvere i problemi delle persone”, scrive l’autore Carlton Hoyt.
Hoyt distingue tra contenuto e risorsa ed afferma:
- Il contenuto è informazione e le risorse sono soluzioni.
- Il contenuto tratta una domanda o un argomento mentre le risorse affrontano i problemi del pubblico target.
- Il contenuto può essere superficiale, mentre le risorse devono essere approfondite ed includere quante più informazioni.
- Il contenuto può essere organizzato in modo casuale, le risorse necessitano invece di coesione.
- Il contenuto dice al pubblico: “Ho qualcosa da dire, vieni e ascolta”. Una risorsa dice: “Sappiamo che hai questi problemi o esigenze. Lascia che ti aiutiamo a risolverli”.
Per far comprendere meglio il suo punto, l’autore confronta i siti web di due catene di fai da te: The Home Depot e Lowe’s.
Il sito di Lowe’s è contenuto, mentre quello di The Home Depot è una risorsa, secondo Hoyt.
A causa dell’impulso a produrre continuamente nuovi contenuti, il primo offre ora numerosi articoli pratici su qualsiasi argomento fai-da-te. Tuttavia, il contenuto non è organizzato e le informazioni (di per sé preziose) sono poco fruibili e scarsamente collegate tra loro.
D’altro canto, Home Depot ha scelto una strategia diametralmente opposta, limitando la quantità di informazioni pubblicate. Il contenuto how-to è organizzato in categorie, suddivise a loro volta in singoli progetti. Se ad esempio ciò che vuoi è installare un ventilatore da soffitto, la struttura del sito ti guiderà facilmente verso la pagina nella quale sono disponibili le informazioni necessarie a portare a termine il lavoro: una guida passo passo, checklist, video e qualsiasi altra cosa possa essere utile allo scopo da raggiungere.
Home Depot, afferma Hoyt, ha costruito una risorsa nel modo più semplice ed efficace: ha organizzato i contenuti in sezioni separate e complete che soddisfano in modo efficace le esigenze di struttura e ordine.
Molte strade portano a Roma e la domanda “Cosa rende un buon romanzo tale?” non ha una risposta unica e universalmente valida. Qualunque sia la definizione preferita, c’è sempre un capolavoro scritto seguendo principi differenti e pronto a smentirla. Forse un altro scrittore americano, Henry James, tre volte candidato al Premio Nobel, è quello che ci si è avvicinato di più con la sua: “Tutto quello che dobbiamo chiedere a un romanzo è che sia interessante”.