Lezione di contenuto da scrittori letterari – 2

Avatar Rob Verschuren Aprile 22, 2021
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“Non dirmi che la luna splende. Mostrami il riflesso della sua luce nel vetro infranto.”

– Anton Chekhov

Anton Pavlovich Chekhov (1860-1904) è stato uno scrittore russo che principalmente realizzò storie brevi e opere teatrali. È considerato come uno dei più grandi scrittori e innovatori nel suo genere.

Mostrare – non raccontare

Questo articolo non ha come oggetto il messaggio quanto piuttosto il confezionamento dello stesso, ovvero gli aspetti tecnici relativi alla stesura dei contenuti.

La citazione di Chekhov è una visione poetica di quella che è la prima lezione che i maestri di scrittura in tutto il mondo trasmettono ai propri studenti: “mostra, non raccontare”. Ciò significa lasciare che sia chi legge a vedere, percepire, ascoltare il racconto. Suona molto più convincente ed autentico del semplice fare elenchi.

Stimolo > risposta

Un altro modo di articolare questa legge universale che riguarda la scrittura è quello di utilizzare un metro basato sullo stimolo e il relativo risposta. Sotto questa luce, tale discorso potrebbe essere più chiaro per chi si occupa di marketing in quanto ci porta nel campo della psicologia della comunicazione.

Il contenuto è scritto per evocare una risposta precisa da parte del lettore, e il modo per farlo è quello di somministrare lo stimolo corretto.

In altre parole, si tratta di evitare di offrire giudizi fatti e finiti riguardo la propria proposizione e fornire invece al lettore le informazioni necessarie per trarre in autonomia le conclusioni attese.

“Informazione” è un termine dal significato piuttosto ampio: il tuo sito web, le attività che intraprendi, il modo in cui gestisci i reclami, i termini di garanzia, le opere sociali che supporti; in breve, qualsiasi azione che compi in nome del brand. Noi ci limitiamo che riguarda la nostra professione, ovvero scrivere. Come si fa a far splendere la luna in un coccio di vetro utilizzando soltanto le parole?

Mostra il genere di persona che sei

La mia definizione di contenuto è “insieme di informazioni che costituiscono un brand”. Questo certamente ha a che fare con il background da copywriter dello scrittore di questo articolo.

E che cos’è un brand? Nel momento in cui iniziamo a comunicare con il pubblico di riferimento, il nostro brand diventa una persona in quanto solo una persona è in grado di esprimersi. Qualsiasi brand ha dei tratti specifici che lo contraddistinguono. Naturalmente, tutti crediamo che questi abbiano una connotazione positiva e vorremmo che i nostri potenziali clienti ci vedessero in maniera altrettanto positiva. A questo punto siamo in grado di creare un’immagine accurata del brand, in altre parole possiamo fare pubblicità. Possiamo anche parlare dei nostri aspetti più autentici, e questo sarà il contenuto.

Ovviamente, quanto appena descritto è una semplificazione. Ci sono più similarità che differenze tra la pubblicità e la creazione di contenuti e talvolta è facile confondersi. Per far sì che il contenuto aiuti il tuo brand in modo efficace puoi utilizzare delle tecniche letterarie ben precise. Cosa farebbe Chekhov se fosse al posto tuo?

Per prima cosa, dobbiamo chiarire quali sono i tratti caratteristici del nostro brand. Ne sceglieremo tre per questo esercizio, il che è più che sufficiente per definire la gran parte dei brand.

Il nostro brand è:

  • Amichevole
  • Visionario
  • Sicuro di sé

Queste caratteristiche positive possono aiutare ad interagire con il pubblico scegliendo il giusto tono. Grazie ad esse è possibile infondere una certa personalità anche ai testi più fattuali, utilizzandoli come fonte di ispirazione e come checklist delle cose da dire (e non).

Siamo amichevoli.

Per ispirazione, cerca sinonimi e termini che si possono associare: come accogliente, empatico, incoraggiante, caloroso, informale.

Accogliente: come facciamo sentire le persone benvenute? Parlando con il lettore come se foste seduti allo stesso tavolo, evitando di menzionare con frequenza il nome del brand o di utilizzare termini vaghi come “la nostra azienda” e “le persone”. Piuttosto, fai uso di termini come “noi” e “tu/voi” per creare un clima di confidenza e mettere a proprio agio l’interlocutore.

Empatia: mostra empatia. Parla dei problemi che hai superato o che possono interessare il lettore, come tutte quelle volte in passato in cui hai voluto trasmettere in modo autentico ciò che volevi dire.

Incoraggiante: Pensa a degli esempi su come sarebbe possibile aiutarsi l’uno con l’altro e come sei stato in grado di semplificare la vita dei tuoi clienti. Sii di aiuto, offri dei consigli ed incoraggia il feedback.

Caloroso: le tue parole devono essere calde. Parla come faresti con un amico o con qualcuno con cui ti fa piacere trascorrere del tempo. Utilizza lo humor ed evita di annoiare chi legge.

Informale: Evita di scrivere in maniera troppo formale e non complicare i discorsi con paroloni. Attraverso la scrittura l’obiettivo è connettersi con il pubblico, meglio quindi mantenere una certa semplicità.

Siamo fantasiosi.

Associa questo concetto a parole come visionario, creativo, sperimentale, aperto a nuove idee.

Visionario: tieni a mente il pubblico di riferimento. Ciò che potrebbe essere considerato come “visionario” da qualcuno potrebbe non esserlo affatto per altri. Adatta ciò di cui parli al tuo pubblico e trasporta il lettore all’interno della storia scegliendo dei titoli originali e capaci di creare interesse.

Creativo: come sei arrivato a introdurre delle vere innovazioni? Quali soluzioni inusuali hai esplorato? Parlane, sia che si tratti di piccoli o grandi contributi.

Sperimentale: quando hai scelto di abbandonare il sentiero più conosciuto e quali risultati hai ottenuto? Perché ha funzionato? Fai capire a chi legge che possiedi la capacità di pensare “out of the box”, fuori dal coro.

Aperto a nuove idee: questo è qualcosa che tutti noi vorremmo fosse vero per noi stessi, ma è proprio così? Il segreto sta nel come si esprime questa convinzione. Quali nuove idee sono alla base del tuo brand e lo hanno portato dov’è oggi?

In prima linea. Pensa a come alcuni grandi brand sono cresciuti da zero negli ultimi decenni e a come la loro comunicazione sia basata sulla semplicità e schiettezza. Pensi di poter parlare del tuo brand nello stesso modo?

Siamo sicuri di ciò che facciamo.

Associa questo pensiero a termini come competente, autorevole e orgoglioso dei risultati raggiunti.

Competente: condividi le esperienze che provano le capacità e competenze del tuo brand. Se sei in grado di fare qualcosa che gli altri non sanno fare e il tuo talento ha un impatto significativo, non temere di parlarne.

Autorevolezza: questo non significa che si debba essere troppo pomposi o che ci si possa nascondere dietro un sacco di termini tecnici e quant’altro. Piuttosto si tratta di mostrare di sapere di cosa si sta parlando e di essere coscienti dei propri mezzi. Nel nostro campo specifico, noi siamo un’autorità. Sii chiaro riguardo le tue competenze: per quanti anni, con quali risultati, e così via. Inoltre, recensioni e opinioni di terzi che hanno già avuto modo di testare le tue capacità sono molto più efficaci delle tue stesse parole.

Orgoglio: “Siamo orgogliosi di quanto abbiamo raggiunto. Ne siamo particolarmente fieri…” Trasmetti le emozioni attraverso le parole, ma non dimenticare mai di dare sostanza alle tue storie con i fatti. Una storia di successo è un’informazione rilevante che diamo su noi stessi.

Puoi utilizzare qualsiasi qualità per distinguerti. Osserva i tratti della personalità del tuo brand e usali come fonte di ispirazione e strumenti di controllo, affinché il contenuto sia coerente. Crea un associazione che ti permetta di scrivere e comunicare in maniera efficace su blog, descrizione di prodotti, post di Facebook o qualsiasi white paper. Ciò ti aiuterà a creare il contenuto più adatto a costruire il tuo brand.

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