Le gaffe del marketing internazionale: riderci sopra invece di commetterle

Rob Verschuren Maggio 11, 2020
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Il tuo prodotto è un successo nei Paesi Bassi? Vuoi provare in Uzbekistan? Nessun problema. Grazie a Internet potrai aprire un negozio in un luogo così remoto da dietro la tua scrivania. L’unica domanda è: come toccare il tasto giusto con gli uzbeki ed evitare errori che possano minare i tuoi sforzi in partenza, prima ancora di avere la possibilità di produrre risultati?

Per rispondere a queste domande, partiamo innanzitutto dalla definizione di gaffe. La gaffe è un errore più o meno grave, causato da incuria o scarsa capacità di giudizio, analisi incompleta, ignoranza e confusione.

Per rendere ancora più chiara questa definizione, vogliamo presentarvi degli esempi e delle gaffe commesse da venditori inesperti e da brand e multinazionali che avrebbero dovuto ponderare al meglio le scelte effettuate prima di renderle pubbliche.

Problemi di traduzione

Il proprietario di un ristorante in Cina, volendo informare i turisti della possibilità di consumare del cibo nel suo locale, ha deciso di tradurre la parola “ristorante” in inglese. Una cosa da poco, stai pensando. Ma quando si fanno della traduzioni, bisogna fare molta attenzione che vengano fatte nel miglior modo possibile. Utilizzando il traduttore automatico, ad esempio, si rischia di incorrere in problemi come questo: ora l’insegna del ristorante porta il nome “Traduzione, errore del server”.

Restando sempre nel settore ristorazione, possiamo ricordare il consiglio dato da un ristorante di Nairobi ai suoi ospiti: “I clienti che trovano maleducate le nostre cameriere dovrebbero vedere il direttore!”. Era davvero questo ciò che volevano dire i proprietari di questo ristorante?!

Ancora, un lavaggio a secco a Bangkok attira visitatori stranieri con l’incentivo: “Lascia qui i tuoi pantaloni per risultati migliori”.

Infine, un medico a Roma mostra le sue conoscenze internazionali con questo testo un po’ sessista sulla porta: “Specialista in donne e altre malattie”.

Questi sono solo alcuni esempi di gaffe compiute da piccole imprese. Ma cosa dire dei grandi brand internazionali?

Quando Pepsi ha introdotto il suo slogan “Pepsi bring you back to life”, ovvero “Pepsi ti riporta in vita”, a Taiwan, non ha destato alcuna sorpresa. Ma la traduzione sì; infatti, lo slogan è diventato “Pepsi ti fa resuscitare” (Pepsi Bring you back from the grave).

Il gigante svedese degli elettrodomestici, Elektrolux, ha commesso un errore linguistico molto comune. Nella sede centrale di Stoccolma, il consiglio di amministrazione, deve essersi chiesto perché il brillante slogan “Nothing Sucks like an Electrolux”, ovvero “Niente fa schifo come un Electrolux”, abbia contribuito così poco al successo delle vendite in America.

E quando la divisione italiana della multinazionale Powergen entrò nel mercato inglese, l’URL del sito Web diede l’impressione di promuovere un prodotto completamente nuovo e decisamente promettente: www.powergenitalia.com.

Errori culturali

Se si tratta solamente di errori linguistici, puoi ancora alzare le spalle: “Beh, si tratta solo di pubblicità”. Il peccato più grave è sicuramente contro le tradizioni culturali, perché in tal caso non si arriva solamente ad incomprensioni, ma si colpiscono in modo grave persone e ideali.
Ecco alcune gaffe di brand internazionali.

In occasione della Coppa del Mondo del 1994, Heineken ha avuto la bella idea di mostrare le bandiere dei paesi partecipanti all’interno dei tappi delle bottiglie. Questo ha prodotto rumorose proteste da parte dell’Arabia Saudita. La loro bandiera contiene un verso religioso e l’associazione a una bevanda alcolica è contraria ai principi della loro religione. Questo è un esempio di cattiva pubblicità per il proprio brand.

Nella cultura Giapponese, a differenza di quella europea, i neonati vengono trasportati da grandi pesche. Che cosa ci faceva la cicogna nello spot della Pampers?

Coca-Cola, che aumenta la sua creatività durante le festività natalizie, ha pensato che sarebbe stato utile sottolineare il suo status di numero 1 in Russia con l’augurio di un nuovo anno sotto forma di mappa. Lo hanno pubblicato sul social network VK, il più popolare della Russia, e con risultati imprevedibili. Ha prodotto enormi critiche rivolte verso il colosso delle bibite, perché la penisola di Crimea, recentemente annessa, mancava sulla mappa. La Coca-Cola ha risposto rapidamente, si è scusata e ha prodotto una nuova mappa, questa volta con l’aggiunta della Crimea. Ma questa correzione ha scatenato una tempesta di proteste e ha chiesto un boicottaggio in Ucraina. ‘Qualsiasi cosa tu faccia, non va mai bene’, devono aver sospirato nel reparto marketing della Coca-Cola.

Non una cantonata occasionale, ma un esempio di errore culturale è il fiasco fatto da eBay nel mercato cinese. Rendendosi conto di dover combattere un formidabile concorrente come Alibaba sul loro mercato interno, eBay si è dedicato al design del sito web e ai principi UX che si erano dimostrati così efficaci nel mercato occidentale. Volevano farsi strada nel mercato cinese mostrando loro il modo giusto di lavorare. Ma i cinesi e gli asiatici in generale hanno gusti molto diversi, preferiscono animazioni lampeggianti, icone divertenti e la possibilità di discutere con i venditori nella chat. eBay aveva perso la battaglia prima ancora che fosse iniziata.

Parlando di web design, in questo articolo puoi leggere come, procedendo per tentativi, la BBC abbia prodotto un sito dal design appositamente studiato per offrire la migliore esperienza nella sezione delle news internazionali e che mensilmente arriva a ricevere 250 milioni di visitatori in 28 lingue diverse. L’articolo offre molti consigli utili e approfondimenti.

L’esperienza locale è indispensabile

È molto più facile ridere degli errori altrui, piuttosto che evitare di farne a nostra volta. L’espansione verso nuovi mercati è sempre un processo per tentativi. Nell’articolo “Il tuo SEO internazionale è abbastanza locale?” mettiamo in evidenza come ottimizzare concetti come content marketing, la ricerca di parole chiave, fattori come la popolarità e i social media per i mercati locali. Non abbiamo una strategia o una formula speciale per questo, ma in realtà è molto semplice: in ogni paese in cui operiamo per i nostri clienti, lavoriamo a stretto contatto con esperti locali, copywriter, specialisti di social media e altri partner nella nostra rete. Il tipo di persone che possono dirci che in Uzbekistan ci si rivolge alla generazione più anziana in cirillico, alla gioventù in caratteri latini e che per le minoranze uzbeke all’esterno del paese l’arabo offre le migliori possibilità di successo.