Il tone of voice: i migliori consigli di scrittura per la tua marca

Rob Verschuren Agosto 18, 2016
9
shares

Qualunque sia l’ambito della nostra professione tutti noi scriviamo. Articoli, blog, commenti sui social media, white paper… a livelli differenti, dobbiamo essere in grado di rappresentare la nostra azienda per iscritto. Indubbiamente è rischioso. Centinaia di persone hanno centinaia di opinioni e centinaia di stili di scrittura diversi, il che è ottimo per una biblioteca, ma controproducente quando si tratta di rappresentare una singola azienda. Per questa ragione è bene mettersi d’accordo sul tone of voice. Quindi cosa dobbiamo dire e come?

In questo articolo troverai alcuni semplici esempi che mostrano come trovare l’ispirazione pur rimanendo coerenti a questa “linea comune”.

#Toneofvoice. Scopri come delle buone linee guida possono ispirarti a scrivere ottimi #contenuti.
Condividi il Tweet

Stimolo > risposta

Qual è la ragione per cui scrivi della tua marca? Per esprimere la tua bravura? Sbagliato. Tu scrivi per far capire al lettore quali siano le tue abilità.

Stimolo > risposta, questo è il principio che sta dietro ad ogni forma di comunicazione. Dai al tuo pubblico informazioni che lo facciano giungere alla conclusione da te voluta.

La parola “informazioni” necessita qui di interpretazione. Il tuo contenuto e i tuoi spazi pubblicitari, le tue offerte, la gestione dei social media e del servizio clienti, i tuoi fondi di garanzia e le organizzazioni di beneficenza che sostieni. In breve, tutto ciò che si fa per conto di una marca. Questi argomenti sono troppi da elencare, figuriamoci da affrontare in questa sede. Per questo mi limiterò ad un solo mezzo di comunicazione: scrivere.

Una marca è una persona

Dopo numerosi studi e ricerche abbiamo definito i punti forti della nostra marca. Neanche a dirlo, queste qualità sono molto positive e distintive. Ma la clientela ci vede così? Non diamolo per scontato. Su questo bisogna lavorarci. La nostra identità in quanto “brand person” richiede anche un’identità verbale. È ciò che chiameremo tone of voice: un accordo interno per garantire che tutti i nostri contenuti siano in linea con la nostra marca.

Le linee guida sul tone of voice possono essere di vasta portata. Ho lavorato per una grande banca. Al mio primissimo colloquio mi deliziarono con un documento di 31 pagine, che descriveva meticolosamente come i dipendenti dell’azienda fossero tenuti ad utilizzare “un particolare tono col cliente durante le comunicazioni scritte nei momenti di contatto non di persona”.

Per un copywriter professionista ciò è sicuramente interessante e in certa misura gestibile. Ma per coloro che non si guadagnano da vivere scrivendo è una sorta di catechismo paralizzante.

Tone of voice
Il blocco dello scrittore by FindYourSearch (licensed under CC BY-SA 2.0)

Ecco alcuni semplici regole che ti saranno molto utili. Iniziamo col definire la nostra identità immaginaria di marca per poi vedere come questa influenzi il tone of voice dei nostri testi.

La nostra marca è

  • Amichevole
  • Creativa
  • Sicura di sè

Va bene. Ma come usiamo la nostra identità quando scriviamo i testi? Principalmente in due modi: come ispirazione e come lista di controllo. Procedendo in questo modo per ogni qualità elencata vedrai che perfino il più modesto dei testi potrà essere migliorato da un tocco di personalità.

Siamo amichevoli

Per trovare l’ispirazione, cerca sinonimi e parole per associazione: accoglienti, comprensivi, di sostegno, cordiali, coi piedi per terra.

friendly_a_i__by_sonaliz02-d9i5dqr (1)
  • Accoglienti
  • Come far sentire alle persone di essere le benvenute, di essere parte della nostra realtà? Rivolgiti al tuo lettore come se foste seduti allo stesso tavolo. Evita l’uso eccessivo del nome della marca e termini vaghi come “la nostra azienda” e “le persone”. Scegli invece “noi” e “voi” per rendere partecipe il tuo pubblico.

    • Comprensivi
    Dimostra di essere comprensivo. Parla dei problemi che hai risolto. Di tutte le volte che per qualcuno hai fatto realmente la differenza.

    • Di supporto

    Pensa ad esempi che mostrino come ci aiutiamo l’un l’altro, come abbiamo reso più facile la vita dei nostri clienti. Sii utile, dai consigli e incoraggia il riscontro del lavoro.

    • Cordiali

    Sii gentile con le parole. Scrivi come faresti per qualcuno che ti piace. Usa l’umorismo. Non annoiare il lettore.

    • Con i piedi per terra

    Evita parole civetta e non bombardare il lettore di gergo tecnico. Scrivere è un modo per stabilire un contatto, non aggiungere ostacoli inutili.

    Siamo fantasiosi

    Cerca dei sinonimi: visionari, creativi, sperimentatori, aperti a nuove idee, all’avanguardia.

    • Visionari

    Ricorda a chi ti stai rivolgendo. Ciò che può essere inteso come visionario da un pubblico può non esserlo per un altro. Regola l’argomento in base al destinatario e fai immergere quest’ultimo nella tua storia con un titolo originale ed entusiasmante.

    • Creativi

    Come hai innovato il campo in cui lavori? Quale soluzione insolita ti sei inventato? Non importa se sono state piccole o grandi imprese.

    • Sperimentatori

    Quando hai lasciato il sentiero battuto qual è stato il risultato? Perché ha funzionato? Evidenzia nel testo che possiedi l’attitudine per pensare ‘fuori dagli schemi’.

    • Aperti a nuove idee

    Questa è una qualità che tutti affermiamo di possedere, ma il trucco qui sta nel come lo si dice agli altri. Quali nuove idee ispirano la tua marca e l’hanno portata al suo stato attuale?

    • All’avanguardia
    -I_Got_an_Idea^_If_it's_Good...I'll_Cash_In-_-_NARA_-_514560

    Pensa alle grandi marche che sono emerse dal nulla negli ultimi anni e a come esse comunicano con un linguaggio semplice e diretto le loro rivoluzionarie attività. Sai scrivere della tua marca allo stesso modo?

    Siamo sicuri di noi

    Descrivi queste parole: competenti, un’autorità, fieri dei nostri risultati.

    6664212003_383133899f_b
    Credere in se stessi by Vic (licensed under CC BY-SA 2.0)
    • Competenti

    Cerca di dimostrare le tue competenze. Se puoi fare qualcosa che gli altri non sono in grado di fare, se il tuo talento ha avuto impatto sul mondo, scrivilo.

    • Un’autorità

    Non usare questa qualità per essere pomposo o sfoderare il tuo gergo tecnico. Basta dimostrare che sai di cosa stai parlando. Sei tu l‘autorità. Sii specifico riguardo alla tua competenza tecnica: quanti anni, quali risultati, quali riconoscimenti? È molto più efficace in questo caso elencare recensioni e commenti di altri, anziché lodarsi da soli.

    • Fieri dei nostri risultati

    Sì, siamo fieri. Sì, è entusiasmante… Mettici un po’ di emozione. Ricordati di aggiungere fatti alla tua storia. Una storia di successo non significa autocompiacersi, bensì presentare informazioni pertinenti.

    Ci sono già molte regole a governare il nostro lavoro e, se è vero che non possiamo farne a meno, in qualche misura, probabilmente, ci limitano. Il tone of voice deve essere protetto e anche per questo è necessario rispettare delle regole. Ma soprattutto deve essere applicato con entusiasmo e ciò implica libertà e ispirazione. Utilizzando i tratti di personalità della “brand person” come fonte di ispirazione e come meccanismo di controllo, ciascun dipendente è in grado di scrivere testi che aiutino la crescita del marchio.

    Desiderate avere maggiori informazioni in merito? Un bell’articolo – che mi ha ispirato nello scrivere quanto avete appena letto – è WRITE, un documento interno dell’Università di Leeds. Potete scaricarlo in formato pdf; contiene anche una delle migliori 10 liste di consigli sulla scrittura per il web.