Il content marketing funziona, basta trovare il giusto equilibrio

Rob Verschuren Settembre 8, 2017
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Il content marketing pare una sorta di novità e anche per questo agenzie di ogni tipo si presentano come esperti di questa “nuova” disciplina. Come per tutti i campi di recente introduzione, i suoi esperti provengono da una varietà di ambiti professionali: marketing, pubblicità, giornalismo, pubbliche relazioni. Ne risultano quindi visioni differenti, se così le possiamo chiamare…

Molte strategie di content marketing soffrono di ciò che chiamerei una “mancanza di equilibrio”, con contenuti che si focalizzano solo su alcuni aspetti, o che ondeggiano tra diversi approcci.

Ecco alcuni errori tipici nel content marketing:

  • Non stabilire una strategia chiara
  • Proporre contenuti non interessanti o distintivi
  • Scrivere articoli con fine pubblicitario
  • Sviluppare contenuti non adatti alla conversione
  • Mancanza del marchio

Affinché il budget che hai riservato al content marketing porti i suoi frutti, per prima cosa dovresti stabilire un obiettivo. Eccone uno ad esempio: creare una relazione tra le persone e il tuo marchio in grado di attrarle. Analizziamo gli elementi di questa definizione uno per uno.

Proporre il marchio

Provengo dal mondo della pubblicità. Il mio approccio, quando mi ritrovo a parlare di content marketing, si basa spesso sulla brand strategy, la strategia di marchio: serve un legame tra marchio e contenuto. In poche parole: ogni contenuto è un mattoncino che consolida la struttura del marchio.

Questo spesso manca. Molte società producono articoli per un blog o video senza un piano preciso, senza coerenza, senza nessuna relazione con se stessi. Contenuti magari anche interessanti, ma che potrebbero essere di chiunque. A volte nemmeno ci si domanda se questi contenuti abbiano una certa rilevanza.

Creare una relazione

Ecco il rischio che si corre quando a parlare sono persone che provengono dal mondo della pubblicità: attenzione eccessiva alla brand strategy che origina contenuti pseudo-pubblicitari difficilmente in grado di attrarre qualcuno. Una relazione con il marchio si costruisce attraverso contenuti utili, in grado di offrire sempre qualcosa di interessante: informazioni stimolanti, risposte a domande più e meno comuni, intrattenimento. A questo proposito i professionisti del marketing hanno qualcosa da imparare dai giornalisti.

L’imbuto di conversione, o Funnel

Contenuti e marketing hanno un obiettivo comune: convertire i visitatori in clienti. Questo avviene attraverso ciò che in gergo tecnico viene chiamato Funnel, un imbuto immaginario che convoglia l’interesse iniziale e lo trasforma in azioni. Se dovutamente bilanciato, il contenuto non solo è interessante da leggere e condividere, ma suscita delle azioni. Ogni azione compiuta è un’opportunità importante per ottenere nuovi indirizzi e-mail a cui inviare la vostra newsletter, dati che vi consentano di identificare e catalogare il vostro audience, informazioni sul gradimento di prodotti in particolare e altri dati importanti utili a raggiungere e ad attrarre nuovi potenziali clienti. Chi crea abitualmente contenuti con un background di tipo editoriale tende a dimenticarlo, mentre nel mondo del marketing si tende a prenderci troppo la mano.

Idealmente, si inizia impostando una strategia (per chi viene dal marketing) o un format (per i giornalisti tra noi), che detterà la linea di ogni comunicazione futura. Si tratta poi di snocciolare i contenuti uno alla volta, post da pubblicare sui blog o altri tipi di pubblicazioni, accompagnando il cliente passo dopo passo lungo il suo viaggio, il cosiddetto “customer journey”.

Niente di nuovo sotto il sole

Il content marketing e lo storytelling aziendale sono concetti relativamente nuovi, ma non vengono fuori dal nulla. In passato, ho lavorato nel marketing per il non profit: fundrasing a scopo benefico, un settore non meno competitivo del mondo del business.

Era prima che internet divenisse di uso comune. Ci basavamo sul direct marketing, attraverso la buona vecchia cassetta della posta. Ma ciò che facevamo era già content marketing.

Storytelling, ovvero la semplificazione di problematiche globali in facce, nomi e storie di vita comprensibili e riconoscibili. Un funnel pensato nei minimi dettagli, orientato alla trasformazione di semplici indirizzi in qualcosa di più. E una volta convertiti i potenziali clienti in finanziatori, questi avrebbero ricevuto regolarmente una speciale offerta “pensa positivo” per finanziare progetti interessanti. Ovviamente con tanto di call to action nella forma di bollettino postale.

Conclusione

Il content marketing non è una novità, non è contraddittorio e non è neppure difficile. Si tratta solo di trovare il giusto equilibrio.