De nos jours, tout le monde est amené à écrire sur son métier. Articles, billets sur le blog, participations sur les réseaux sociaux, livres blancs, …, dans chaque domaine et à tout niveau, nous sommes censés savoir représenter notre entreprise par écrit. Ce n’est pas sans risques. Des centaines de personnes ont autant d’avis que de styles d’écriture, ce qui peut être intéressant pour un éditeur ou dans une bibliothèque, mais contreproductif lorsqu’il s’agit de parler de sa marque. Il faut s’accorder sur la tonalité de nos textes. Qu’allons-nous communiquer ensemble et comment ?
Dans cet article, je vais montrer à partir de quelques exemples simples comment cette entente peut nous inspirer.
Stimulus > réaction
Pourquoi, en fait, écrivons-nous sur notre marque ? Pour faire savoir combien nous sommes performants ? Que nenni. Nous écrivons pour faire dire au lecteur combien nous sommes performants.
Stimulus > réaction, voilà l’essence de toute forme de communication. Nourrissez vos lecteurs d’informations qui leur feront tirer les conclusions que vous voulez les voir tirer.
Vous pouvez interpréter au sens large le mot ‘information’. Votre content, votre pub, les actions que vous menez, les réseaux sociaux, le traitement des réclamations, vos conditions de garantie, les bonnes causes que vous défendez, bref, tout ce que vous faites au nom d’une marque. Bien trop pour tous les citer ici et à plus forte raison pour tout traiter. Je vais donc me limiter à un seul moyen de communication : la parole écrite.
Une marque est une personne
Après une longue réflexion et une étude approfondie, nous avons défini les caractéristiques d’une marque. Elles sont – bien évidemment – toutes positives et nous différencient sur le marché. Mais le groupe-cible, nous perçoit-il comme ça ? Pas systématiquement. Cela se travaille. Notre identité en tant que marque-personne a également besoin d’une identité verbale. C’est la tonalité d’un texte : une harmonie interne qui fait que tous les textes que nous publions nous ressemblent.
Les conseils en matière de tonalité d’un texte peuvent nous mener loin. La première grande banque pour laquelle j’ai travaillé m’avait gratifié dès notre premier entretien d’un document de 31 pages qui dictait jusqu’à la dernière lettre comment mettre en place une communication uniforme avec le client dans le cadre de la communication écrite, dans des contacts indirects.’
C’est intéressant et assez réalisable pour un rédacteur professionnel. Mais quand l’écriture n’est pas votre activité principale, ce type de catéchisme est plutôt paralysant.
Voici quelques principes simples qui vous seront plus utiles. Commençons par définir notre marque–personne imaginaire pour voir ensuite ce que cela signifie pour la tonalité de l’ensemble de nos textes.
Notre marque est
- Aimable
- Imaginative
- Sûre d’elle
Voilà des caractéristiques que nous pouvons afficher en toute quiétude. Mais que faisons-nous de notre personne pour écrire nos textes ? Deux choses : elle sert de source d’inspiration et d’organe de contrôle. Nous allons vérifier cela par caractéristique. Vous allez voir que vous pouvez animer les textes les plus insignifiants d’une personnalité.
Nous sommes aimables
Cherchez pour vous inspirer des associations et des synonymes : accueillants, sympathiques, un soutien, chaleureux, normaux.
- Accueillant
Comment faisons-nous sentir aux gens qu’ils sont les bienvenus, qu’ils font partie du groupe ? Parlez au lecteur comme si vous étiez en face de lui à table. Évitez de citer le nom de la marque à tout bout de champ tout comme des termes plutôt vagues tels que ‘notre entreprise’ et ‘les gens’. Employez plutôt ‘nous’ et ‘vous ou tu’ pour lui donner le sentiment qu’il est concerné. - Sympathique
Montrez votre empathie. Parlez de problèmes que vous avez résolus. Des occasions où vous avez réellement pu faire quelque chose pour quelqu’un. - Un soutien
Remémorez-vous comment nous nous aidons les uns les autres, comment, pour certaines choses, nous avons pu faciliter la vie à nos clients. Soyez serviable, donnez un conseil, provoquez un retour. - Chaleureux
Mettez de la chaleur dans vos paroles. Écrivez comme vous parlez à quelqu’un que vous aimez bien. Ayez des traits d’humour. N’ennuyez pas le lecteur. - Normaux
N’écrivez pas sur un ton emprunté, n’employez pas de mots trop savants. Écrire est une façon d’établir un lien avec les autres, n’y mettez pas d’obstacles inutiles.
Nous sommes imaginatifs
Cherchez des synonymes : visionnaires, créatifs, expérimentateurs, ouverts aux idées nouvelles, sur la ligne de front.
- Visionnaires
Ne perdez pas de vue à qui vous parlez. Ce qui peut paraître futuriste pour tel groupe de lecteurs ne le sera peut-être pas pour tel autre. Adaptez votre sujet à votre public et captivez votre lecteur avec une première phrase originale, qui éveille d’emblée l’intérêt. - Créatifs
Qu’est-ce qui vous a permis d’innover vraiment ? Quelles solutions insolites avez-vous trouvées ? La chose peut être infime ou immense. - Expérimentateurs
Quand êtes-vous sorti des sentiers battus et quel en fut le résultat ? Pourquoi cela a-t-il marché ? Faites entendre à travers votre langage que vous avez le flair nécessaire pour penser autrement. - Ouverts aux idées nouvelles
Voilà quelque chose que nous disons tous de nous-mêmes. Mais le plus important, c’est la façon de le dire. Quelles sont les idées nouvelles qui inspirent votre marque et l’ont amenée à devenir celle qu’elle est aujourd’hui? - Sur la ligne de front
Pensez aux grandes marques surgies de rien ces dernières années et comment ces marques communiquent leurs activités novatrices dans un langage simple et direct. Pouvez-vous écrire de la même manière sur votre marque ?
Nous sommes sûrs de nous
Associez à ce mot : compétents, des autorités, fiers de nos performances.
- Compétents
Parlez des choses qui le prouvent. Si nous savons faire quelque chose que d’autres ne savent pas faire, si notre talent a fait avancer le monde, écrivez-le. - Des autorités
Cela ne signifie pas pour autant que nous devons être grandiloquents ou employer un jargon savant à tout bout de champ. L’important, c’est de montrer que nous savons de quoi nous parlons. Nous sommes les autorités. Précisez votre savoir-faire : depuis combien d’années, pour quels résultats, et quels aboutissements ? Ici, l’avis des autres est encore plus efficace que ce que nous disons de nous. - Fiers de nos performances
Oui, nous sommes fiers. Oui, c’est excitant… Faites entendre l’émotion. Mais n’oubliez jamais d’étayer votre récit de faits. Le récit d’une réussite n’est pas un concours d’auto-félicitations, mais il est composé d’informations pertinentes sur nous-mêmes.
Il existe des règles à foison et, si nous ne pouvons pas nous en passer, elles nous limitent. Il faut surveiller la tonalité du texte, qui a besoin d’être cadré. Mais il doit surtout être employé avec verve, ce qui demande une certaine liberté et de l’inspiration. En se servant des traits de caractère de la marque-personne comme source d’inspiration et moyen de contrôle, chaque employé sera capable d’écrire un texte pouvant être constructif pour la marque.
Envie d’en lire plus sur le sujet ? Un article intéressant – qui m’a d’ailleurs inspiré pour écrire ce texte – s’intitule WRITE. C’est un document interne à l’Université de Leeds, en Grande-Bretagne. Vous pouvez le télécharger comme PDF et il contient par ailleurs l’un des meilleurs top-10 de conseils pour écrire pour Internet.