Que signifiera la réglementation gouvernementale des Big Tech pour votre marketing ?
Google a défini la manière dont nous effectuons nos recherches, Facebook la manière dont nous interagissons socialement et Amazon la manière dont nous faisons nos achats. Ces trois entreprises viennent immédiatement à l’esprit lorsqu’on parle de Big Tech. Bien qu’elles offrent des services différents, leur activité principale est la même : la collecte et l’utilisation de données pour réaliser des bénéfices.
Comment ces entreprises ont-elles pu devenir si grosses et si riches si rapidement ? La raison en est simple : nous aimons ce qu’elles nous offrent – une expérience utilisateur de qualité pour les consommateurs. Et pour les spécialistes du marketing, des possibilités étonnantes de cibler leurs publics clés parmi près de 5 milliards d’internautes.
Mais cela va changer. Dans cet article, nous aborderons brièvement les mesures gouvernementales attendues pour freiner le pouvoir des Big Tech et l’impact qu’elles auront sur l’avenir du marketing numérique.
Victimes de leur propre succès ?
Aux États-Unis et dans l’Union européenne, on assiste à une montée en puissance des poursuites antitrust visant à démanteler les grandes entreprises technologiques. Quelle que soit l’issue, internet va sans aucun doute changer dans les années à venir. La question est la suivante : pour le meilleur ou pour le pire ?
Google répond à 92 % des requêtes de recherche dans le monde et Amazon vend presque tout, ce qui laisse peu de place aux petits concurrents. Et si vous avez des milliards à votre disposition, vous pouvez sans problème racheter vos rivaux dès qu’ils apparaissent. Google, par exemple, a acquis plus de 270 entreprises depuis 2001.
Les défenseurs des mesures gouvernementales visant à freiner les Big Tech font valoir que cela créera des chances plus équitables pour les petites entreprises et réduira les préoccupations en matière de confidentialité des données. Mais le démantèlement des Big Tech signifie également que nous perdrons certaines des bonnes choses qu’elles nous apportent, par exemple l’innovation. Les Big Tech peuvent à juste titre s’attribuer le mérite des avancées technologiques en matière d’IA, de véhicules autonomes, de soins de santé et de nombreux autres domaines.
Et vu à quel point nous en dépendons, les outils et services gratuits de Big Tech sont difficiles à remplacer. Un marché plus concurrentiel encouragera les petites entreprises à lancer de nouveaux produits et services. Toutefois, comme les jeunes entreprises ne peuvent pas bénéficier d’un modèle économique gratuit, les utilisateurs devront payer pour les services que la Big Tech offre gratuitement.
L’avenir du marketing
Imaginons un avenir proche, où Facebook a été contraint de se séparer d’Instagram et de WhatsApp, et où Google doit se séparer de YouTube. Le ciblage de clients potentiels avec des publicités sur ces plateformes deviendra moins efficace. Par exemple, les données sur l’activité de YouTube ont beaucoup moins de valeur que la combinaison des données de YouTube avec celles de Google Search pour obtenir une image plus globale des habitudes des consommateurs. Il en va de même pour Facebook en combinaison avec WhatsApp. Et ce ne sont là que deux exemples. Pour les spécialistes du marketing, cela rendrait les dépenses médias moins précises, ce qui entraînerait un plus grand gaspillage d’argent.
Comment se préparer pour ce futur ?
Après un éclatement des Big Tech, le paysage du marketing numérique ressemblerait beaucoup à ce qu’il était il y a dix ans. Sans les données avancées actuellement fournies par Google, Facebook et d’autres, les marques devront compter davantage sur leurs propres efforts. Voyons comment les spécialistes du marketing peuvent se préparer à cette vision hypothétique, mais pas irréaliste, de l’avenir.
- Au lieu de vous appuyer sur les mesures d’utilisation transcanal de Facebook ou Google, vous devrez vous efforcer de comprendre vos publics aussi profondément que possible.
- Les données relatives aux visiteurs d’un site web prendront plus d’importance.
- Étant donné que vous n’aurez plus la possibilité d’hypercibler les consommateurs, vous devrez probablement diffuser davantage d’annonces de génération de prospects afin de collecter vos propres données primaires sur les clients.
- Consacrer une partie du budget marketing à d’anciennes tactiques, comme le publipostage, pourrait donner un meilleur retour sur investissement que la version dépouillée des bannières publicitaires.
- Beaucoup commenceront à se concentrer sur les médias propres et le contenu de haute qualité, car ils sont moins dépendants du soutien publicitaire.
Un dernier mot
Nous ne pouvons que spéculer sur l’aspect que prendra le paysage numérique dans deux ou trois ans. Mais une chose est sûre : il sera différent. Certains des outils et des tactiques auxquels nous nous sommes habitués ne seront plus aussi efficaces, et nous devrons trouver des alternatives. Mais le marketing internet a toujours été l’art de s’adapter et, pour reprendre les mots du célèbre footballeur et entraîneur néerlandais Johan Cruyff : “Chaque inconvénient a son avantage”. Mieux vous serez préparé à des changements radicaux, mieux vous serez en mesure d’acquérir un avantage concurrentiel dans un monde où les grandes entreprises technologiques ont été réduites à la portion congrue.