Bévues de marketing international : mieux vaut en rire plutôt que de les faire

Rob Verschuren mai 11, 2020
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Votre produit est-il un succès aux Pays-Bas ? Vous voulez l’essayer en Ouzbékistan ?! Aucun problème du tout. Grâce à Internet, vous pouvez ouvrir une boutique depuis votre bureau. La seule question est : comment trouver la juste note avec les Ouzbeks et éviter les bévues qui peuvent détruire vos efforts avant que vous ayez la chance de produire des résultats ?

Bévue : une erreur généralement grave, causée par la négligence, le manque de jugement, l’analyse incomplète, l’ignorance ou la confusion.

Avant de dire quelques mots sur le marketing international dérivé de notre propre expérience quotidienne, voici quelques exemples comiques d’où les choses ont mal tourné. Petites et grosses bévues de revendeurs naïfs et de multinationales qui auraient dû être mieux avisés.

Quand ça tourne mal concernant la langue

Pour tenter d’informer les touristes de la présence d’un restaurant, un propriétaire de restaurant en Chine a décidé de traduire le mot « restaurant » en anglais. Une idée simple et efficace, direz-vous ! Malheureusement, quelque chose s’est mal passé avec la traduction automatique, et le restaurant porte maintenant le nom intriguant : Traduction, erreur du serveur”.

Un autre exemple tiré de l’industrie de l’accueil ; ce conseil sincère sur la façade d’un restaurant à Nairobi : “Les clients qui trouvent nos serveuses désagréables devraient voir le gérant !”

Un nettoyage à sec à Bangkok attire les visiteurs étrangers avec l’incitation catégorique: “Laissez tomber vos pantalons ici pour de meilleurs résultats.”

Et un médecin à Rome montre ses ambitions internationales avec ce texte légèrement misogyne au-dessus de la porte: “Spécialiste des femmes et autres maladies”.

Mais il n’y a pas que les petites entreprises qui peuvent être involontairement drôles. Les marques mondiales ont aussi leurs lacunes linguistiques.

Lorsque Pepsi a présenté son slogan « Pepsi vous ramène à la vie » à Taïwan, cela n’a pas été une surprise. Résultat de la traduction : “Pepsi vous ramène de la tombe”.

Le géant suédois des aspirateurs Elektrolux peut également se vanter d’un faux pas linguistique très souvent cité. Au siège de Stockholm, le conseil d’administration a dû se demander pourquoi le brillant slogan « Rien ne craint comme un Elektrolux » a si peu contribué au succès des ventes en Amérique.

Et lorsque la division italienne de la multinationale Powergen a fait son entrée sur le marché anglophone, l’URL du site Web donnait généralement l’impression qu’il s’agissait d’un produit complètement nouveau et prometteur: www.powergenitalia.com.

Dérapages culturels

Quand il s’agit d’erreurs linguistiques, vous pouvez toujours hausser les épaules : “Eh bien, ce n’est que de la publicité.” Plus grave est le fait de pécher contre les conventions culturelles, car vous ne parvenez seulement à un malentendu, vous blessez des gens. Quelques exemples, et pas des plus petites marques.

Pour la Coupe du Monde 1994, Heineken a eu la bonne idée de montrer les drapeaux des pays participants à l’intérieur des capsules de bouteilles. Cela a produit des protestations éclatantes de l’Arabie saoudite, parce que le drapeau contient un verset religieux. L’association avec l’alcool n’a pas été appréciée et a apporté au brasseur néerlandais une mauvaise publicité.

Au Japon, où les bébés sont livrés par des pêches gigantesques, personne n’avait la moindre idée de ce que faisait cette cigogne dans la publicité de Pampers.

Coca-Cola, toujours plus créatif pendant la période des vacances, a pensé qu’il serait utile de souligner son statut de numéro 1 en Russie avec le souhait du Nouvel An sous la forme d’une carte. Ils l’ont posté sur le réseau social le plus populaire de Russie, VK, et non sans résultat. Cela a apporté au géant de la boisson non alcoolisée une critique massive, parce que la péninsule de Crimée récemment annexée était manquante sur la carte. Coca-Cola a réagi rapidement, s’est excusé et a produit une nouvelle carte, cette fois avec la Crimée incluse. Et vous l’aurez deviné : cette correction a déclenché une tempête de protestation et il a été appelé au boycott en Ukraine. « On ne peut jamais le faire correctement », ils ont dû soupirer dans le département marketing de Coca-Cola.

Le fiasco d’eBay sur le marché chinois, ce n’est pas une erreur, mais un exemple d’aveuglement culturel. Se rendant compte qu’ils devaient lutter contre un concurrent redoutable comme Alibaba sur leur marché domestique, eBay s’en tenait à la conception du site Web et aux principes UX qui s’étaient révélés si efficaces dans le monde occidental. Ils allaient apprendre à ces Chinois comment procéder … Mais les Chinois – et les Asiatiques en général – préfèrent des choses plus différentes, comme des animations clignotantes, des icônes amusantes et la possibilité de marchander avec des vendeurs dans le chat. eBay a perdu la bataille avant qu’elle ne commence.

Parlant de la conception Web : dans cet article, vous pouvez lire comment, grâce à un processus d’essais et d’erreurs, la BBC a conçu un site Web réactif pour son site d’actualités internationales, qui sert 250 millions de visiteurs dans 28 langues différentes. L’article offre de nombreux conseils et idées utiles.

L’expertise locale est indispensable

Il est plus facile de rire des erreurs des autres que d’éviter de les faire soi-même. L’expansion sur de nouveaux marchés est toujours un processus d’essais et d’erreurs. Est-ce que votre référencement international est “assez local” ? Nous soulignons comment nous optimisons des choses comme le marketing de contenu, la recherche de mots-clés, la popularité et les réseaux sociaux pour les marchés locaux. Nous n’avons pas de stratégie ou de formule particulière pour cela, en fait c’est très simple : dans chaque pays où nous sommes actifs pour nos clients, nous travaillons en étroite collaboration avec des experts locaux, rédacteurs, spécialistes des réseaux sociaux et autres partenaires de notre réseau. Le genre de personnes qui peuvent nous dire qu’en Ouzbékistan, vous faites appel à l’ancienne génération en optant pour le cyrillique, à la jeunesse en écriture latine et que pour les minorités ouzbèkes en dehors du pays, l’arabe offre les meilleures chances de succès.