Les leçons de contenu des écrivains littéraires – 3

Avatar Rob Verschuren avril 28, 2021
11
shares

‘Une nouvelle récit est une histoire d’amour, un roman est un mariage.’

– Lorrie Moore

Lorrie Moore (1957) est une écrivaine américaine, auteure de nouvelles et de romans. Elle a remporté plusieurs prix littéraires importants, dont le prix O. Henry. Sa nouvelle “You’re Ugly, Too” a été incluse dans The Best American Short Stories of the Century”.

Tout votre contenu est une seule et même histoire.

“Hé Bob, tu vas écrire l’article cette semaine ?”

‘A propos de quoi ?’

“Un truc sympa, tu sais. 400 mots environ.”

C’est ainsi que fonctionne le marketing de contenu dans de nombreux cas. Les personnes qui veulent être découvertes sur Internet ne discuteront que rarement de l’importance du contenu. Cependant, pour d’autres, il s’agit simplement de produire des articles. Cela devient une sorte d’obligation persistante de produire régulièrement un article de blog, un post Facebook, une série de tweets, et parfois même une vidéo YouTube.

Bien que tout cela soit considéré comme du contenu intéressant et incitant à la réflexion, ce n’est pas du marketing de contenu.

Le marketing de contenu ne pose pas la question suivante : “De quoi allons-nous parler maintenant ?” mais plutôt “Comment construire une histoire intéressante pour notre public cible ?”.

Penser par morceaux est improductif et fatigant, et démotivant à la longue. Ce n’est que lorsque nous considérons l’ensemble de notre contenu comme une histoire continue que nous pouvons parler de stratégie de contenu.

Pour faire une comparaison avec la littérature : le contenu est une nouvelle, la stratégie de contenu est un roman. Développons cette analogie pour voir s’il y a une quelconque inspiration ici.

Comme le suggère la citation qui précède cet article, un roman crée un lien plus profond et plus durable avec le lecteur qu’une nouvelle. Et n’est-ce pas précisément ce que nous voulons atteindre avec notre contenu ?

En quoi une nouvelle est-elle différente d’un roman ? Tout d’abord, dans le nombre de mots, bien sûr. Mais ce qui est plus intéressant pour notre exercice, ce sont les différences structurelles et affectives.

La nouvelle

Selon la définition de l’auteur américain Edgar Allen Poe (“le père de la nouvelle moderne”), une nouvelle peut être lue d’une traite et est destinée à produire un seul effet sur le lecteur. Elle se concentre généralement sur un seul sujet et va droit au but. Tout comme un roman, une nouvelle a une structure. La structure littéraire est souvent caractérisée par trois phases consécutives : la situation, le conflit et la solution. Une bonne histoire répond au mode de fonctionnement de notre cerveau : nous sommes toujours inconsciemment à la recherche de solutions. Lorsqu’une histoire s’écarte de ce processus, par exemple en raison d’une intrigue illogique ou d’un personnage improbable, nous la reprenons immédiatement.

Les critères d’un bon article de blog sont les mêmes que ceux d’une nouvelle idéale : accrocher le lecteur tout de suite et le conduire de manière crédible jusqu’à la conclusion.

Roman

Dans un roman, l’écrivain a plus d’espace pour détailler le squelette de la situation : conflit, résolution, pour approfondir ses thèmes, pour susciter l’empathie. Les personnages peuvent prendre vie et devenir crédibles. Au lieu d’un seul conflit, il y en a une série, dont chacun nécessite une solution.

En tant que romancier, vous avez plus de ressources à votre disposition qu’en tant qu’auteur de nouvelles. Les changements de perspective et les intrigues secondaires, par exemple, permettent d’éclairer vos thèmes de différentes manières et d’ajouter des couches supplémentaires de signification. Un roman emmène le personnage principal et le lecteur dans un voyage. À la fin, ils sont tous deux changés.

Comment cela s’applique-t-il au marketing de contenu ? L’analogie principale se trouve dans la perception du lecteur. Votre roman préféré est un monde dans lequel vous aimez vous promener et dans lequel vous aimeriez retourner – captivant, inspirant, enrichissant. Il s’agit peut-être d’un monde humoristique, profond ou passionnant, mais c’est toujours un monde où vous vous sentez chez vous. Et quelle que soit la page à laquelle vous ouvrez le livre, le ton et le thème vous sont immédiatement familiers.

Créer et entretenir un tel univers est l’objectif du marketing de contenu.

Et cela ne s’avère pas si facile quand on voit les nombreuses tentatives timides. Un roman est long. Il faut remplir beaucoup de pages, et tout doit être lié. À l’avance, vous devez savoir plus ou moins où vous allez et comment vous voulez y arriver. Bien sûr, il y aura toujours des moments où vous vous trouverez sur la mauvaise voie et où vous devrez faire demi-tour.

D’autre part, alors qu’un auteur de nouvelles peut être amené à recommencer son processus plusieurs fois, un romancier parvient progressivement à mieux maîtriser son sujet.

Deux exemples de contenu de “niveau roman” :

Le roman d’aventure de Garagiste

Sur le site Copyblogger, je suis tombé sur la success story de John Rimmerman. Ce journaliste américain et passionné de vin a commencé à vendre du vin par e-mail dans les années 1990.

Dès le début, il a fait tout ce qu’il fallait pour être différent des autres. Plutôt que de répondre aux goûts du public, il a suivi sa préférence pour les vins sobres, authentiques et parfois bizarres de petits producteurs. Et son choix semble plus déterminé par l’histoire derrière ces vins que par leur buvabilité.

Dans un style associatif et sinueux, Rimmerman rédige bulletin après bulletin un mélange unique d’impressions de voyage, d’aventures, de culture, de philosophie et de tout ce qui lui vient à l’esprit. Un roman d’aventures par épisodes qui compte des centaines de milliers de lecteurs fidèles et qui vend aussi du vin.

“Je ne me considère pas comme un détaillant ou un importateur”, déclare M. Rimmerman lui-même, “mais comme un écrivain et un communicateur culturel. Ce que je me demande sans cesse : les gens aimeraient-ils goûter cette histoire à partir d’une bouteille ? “

Une phrase à méditer : “Les gens aimeraient-ils goûter cette histoire à partir d’une bouteille ?

Encore une chose que Rimmerman fait différemment du reste du monde : il n’a un site web que depuis 2010 (où il n’y a d’ailleurs pas grand-chose à faire : pas de fonction e-commerce, pas de blog). Son canal de contenu est et reste sa newsletter, dans laquelle il laisse délibérément des fautes de frappe pour donner à son écriture une impression de franchise.

Cela fonctionne-t-il ? Apparemment, oui. Garagiste est le plus grand marchand de vin par courrier électronique au monde, et Rimmerman a acquis la réputation d’être l’un des meilleurs experts en vin des États-Unis.

Le contenu comme source

L’article Stop Thinking Content, Start Thinking Resources, publié par le Content Marketing Institute de Joe Pulizzi, développe le thème de la “nouvelle contre le roman”.

L’idée maîtresse de cet article est que le contenu doit être utile. “Nous devons nous débarrasser de l’idée de produire plus de contenu et réfléchir à la manière de construire quelque chose qui soit utile et qui aide à résoudre les problèmes des gens”, écrit l’auteur Carlton Hoyt.

Hoyt fait la distinction entre le contenu et la ressource et affirme :

Le contenu est une information et, les ressources sont des solutions.

Le contenu traite d’une question ou d’un sujet, et les ressources abordent les problèmes du groupe cible.

Le contenu peut être superficiel, alors que les ressources doivent tout inclure.

Le contenu peut être désorganisé et désordonné, alors que les ressources doivent être cohérentes.

Le contenu dit au public : “J’ai quelque chose à dire, venez et écoutez”. Les ressources disent : “Nous comprenons que vous avez ces problèmes ou ces besoins. Laissez-nous vous aider à les résoudre.”

Pour illustrer son propos, l’auteur compare les sites Web de deux chaînes de bricolage : Home Depot et Lowe’s.

Le site How-Tos, Buying Guide Library de Lowe’s est un contenu, tandis que le site DIY Projects and Ideas de Home Depot est une ressource, explique M. Hoyt.

En raison de la nécessité de produire du nouveau contenu, le site Lowe’s propose de nombreux articles pratiques sur tous les sujets de bricolage possibles. Mais le contenu n’est pas organisé, et les informations (précieuses en soi) sont entachées de liens peu subtils vers le magasin.

Home Depot, en revanche, a délibérément limité la quantité d’informations. Le contenu “comment faire” est organisé en catégories divisées en projets individuels. Par exemple, si vous voulez installer un ventilateur de plafond, vous serez redirigé vers une page de projet où vous trouverez toutes les informations nécessaires pour réaliser le travail de A à Z – un guide étape par étape, des listes de contrôle, des vidéos et tout ce qui peut être utile.

Selon M. Hoyt, Home Depot a construit une ressource de la manière la plus simple et la plus efficace qui soit : en organisant le contenu en unités distinctes et complètes qui répondent efficacement aux besoins d’ordre supérieur.

De nombreux chemins mènent à Rome, et la question “Qu’est-ce qu’un bon roman ?” est sans réponse. Quelle que soit la définition que vous donnez, il y a toujours un chef-d’œuvre qui la contredit. C’est peut-être un autre écrivain américain, Henry James, trois fois nommé au prix Nobel, qui s’en rapproche le plus : “Tout ce que nous devons exiger d’un roman, c’est qu’il soit intéressant”.

Prêts à améliorer votre SEO international?
Parlons-nous.

By submitting your email address, you confirm that you agree to storing and processing of your personal data by 0ptim1ze as described in our Privacy Policy and Terms and Conditions.