Marketing international : de la traduction à la transcréation

Rob Verschuren mai 17, 2021
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Lorsque vous vous internationalisez, la première action nécessaire est de faire traduire votre site web pour vous adresser à vos nouveaux publics dans leur propre langue. Mais votre consultant en marketing ou en référencement vous dira probablement que ce n’est pas suffisant : “Ce qu’il vous faut, c’est une localisation.”

La localisation est un grand pas en avant par rapport à la simple traduction de votre contenu, mais vous pouvez même aller plus loin et penser à la transcréation, un concept dont on parle moins souvent, mais qui vous permet de cibler vos publics de différents pays et cultures d’une manière plus précise et plus engageante.

Continuez à lire pour examiner ensemble les trois étapes, connaître quelques bonnes pratiques et lirr notre avis sur l’impact de chacune d’elles.

Traduction

La traduction est le moyen le plus simple de rendre le contenu de votre site web accessible à de nouveaux marchés. Seul le texte change, la mise en page et les images restent les mêmes. Mais la simplicité ne veut pas dire que vous ne pouvez pas vous tromper.

Dans notre article Bévues de marketing international : mieux vaut en rire plutôt que de les faire, vous trouverez des exemples amusants. Comme celui de Pepsi. Lorsque le géant américain des boissons gazeuses a introduit son slogan “Pepsi Brings You Back to Life” à Taïwan, son affirmation n’a pas manqué de susciter la surprise des taïwanais. Dans la traduction, il s’agissait de : “Pepsi vous ramène de la tombe”.

En général, plus un texte est factuel, plus il est facile de le traduire correctement. Tout traducteur digne de ce nom peut se charger d’un manuel d’utilisation, mais pour traduire un poème, vous aurez besoin d’un poète, et pour traduire un slogan, il est préférable de faire appel à un rédacteur.

Le premier commandement devrait être : ne vous fiez pas à la traduction automatique. Si vous ne pouvez pas vous permettre de faire appel à un professionnel pour traduire votre contenu, le moins que vous puissiez faire est d’en engager un pour relire tout ce que votre logiciel de traduction a produit.

Un ajustement simple qui est souvent négligé : faites en sorte que vos visiteurs puissent facilement lire votre contenu dans leur propre langue. Placez le menu des langues en haut de la page, bien visible et facile à cliquer. Vous pouvez également configurer votre site web pour qu’il détecte automatiquement la localisation du visiteur et choisisse la langue prévalente. Et veillez à ce que votre site Web mémorise les préférences linguistiques.

Localisation

La localisation va bien au-delà de la traduction. La localisation consiste à adapter votre site Web aux exigences culturelles, politiques et juridiques d’un marché. Cela comprend non seulement le texte, mais aussi la mise en page, les images, les couleurs et tout ce qui peut vous aider à vous adresser à un public étranger. La localisation implique également la prise en compte de différentes versions linguistiques, comme par exemple entre le portugais tel qu’il est parlé au Portugal et au Brésil.

Votre consultant marketing a tout à fait raison lorsqu’il dit que la localisation est ce dont vous avez besoin. Elle peut faire la différence entre le succès mondial et l’argent jeté par les fenêtres. Le fiasco d’E-bay sur le marché chinois en est un exemple éloquent. Leurs tactiques pour le match à l’extérieur sur le terrain d’Alibaba étaient basées sur la conception du site Web et les principes d’interface utilisateur qui avaient fait leurs preuves dans le reste du monde. Mais les Chinois, comme les Asiatiques en général, préfèrent des choses différentes, comme des animations clignotantes, des icônes amusantes et la possibilité de marchander avec les vendeurs dans le chat.

Transcréation

La transcréation est ce que l’on pourrait appeler la “localisation améliorée”, la dernière étape pour s’engager auprès des publics étrangers. Voici comment Wikipedia définit cette méthode : La transcréation est un concept utilisé dans le domaine des études de traduction pour décrire le processus d’adaptation d’un message d’une langue à une autre, tout en conservant son intention, son style, son ton et son contexte. Un message transcréé avec succès suscite les mêmes émotions et a les mêmes implications dans la langue cible que dans la langue source.

Pour faire résonner votre argumentaire de vente au niveau local, vous avez besoin de l’aide de rédacteurs et de concepteurs de contenu locaux, qui sont immergés dans leur culture locale. Leur mission n’est pas d’adapter votre contenu, mais de créer un nouveau contenu qui suscite la même réaction émotionnelle dans la langue cible que dans la langue source. Ce que la transcréation apporte à la localisation tient en un mot : la créativité.

Comment cela fonctionne-t-il en pratique ? Pour donner un exemple tiré de notre propre expérience : en 2018, nous avons commencé à travailler pour une marque mondiale du secteur du divertissement. Au lieu de la stratégie de contenu existante, généralement basée sur des traductions de faible qualité, nous avons laissé les différentes équipes linguistiques réfléchir ensemble à des idées de contenu. Par la suite, tous les rédacteurs ont rédigé leur propre contenu pour leur pays. L’amélioration de la qualité a permis de réduire considérablement les taux de rebond, d’accroître l’engagement des lecteurs et d’augmenter considérablement le trafic dans les quatre pays ciblés.

En résumé

Il y a toujours le bien, le mieux et le meilleur. Si vous voulez simplement traduire votre site Web, très bien, mais veillez à éviter les maladresses et à demander l’aide de traducteurs natifs. En localisant votre site, vous augmentez considérablement vos chances d’intéresser des publics étrangers au lieu de vous contenter de les informer. Enfin, la transcréation vous permet de devenir vraiment, vraiment local et d’évoquer les mêmes émotions, quel que soit l’endroit où vous ciblez votre public dans ce vaste monde.

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